Да, неплохо, когда вашей медиаорганизацией владеет терпеливый миллиардер, но еще лучше, чтобы владельцем был миллиардер, у которого есть идея развития вашего медиа.
И идея Джеффа Безоса, владельца The Washington Post, заключается в том, что новостная организация должна добиваться, чтобы ее контент был доступен как можно большему числу людей.
Безос призывает сотрудников следовать принципам, которым он научился за годы управления крупнейшим сервисом онлайн-продаж – компанией Amazon.
Воплощает эту концепцию на практике Эмилио Гарсия-Руис, управляющий редактор по цифровым технологиям The Washington Post.
Выступая 10 марта на конференции по цифровой журналистике в Уэске, Испания, Гарсия-Руис говорил о воронке продаж – фундаментальном понятии стратегии розничных продаж. Идея привлечения новых клиентов заключается в том, чтобы как можно больше людей ознакомились с вашим продуктом (в журналистике этому способствует обмен контентом в социальных сетях), затем добиться того, чтобы эти люди начали платить за этот продукт, а потом – чтобы они стали вашими постоянными клиентами. На каждом из этих этапов количество клиентов уменьшается, но они тратят больше денег.
По словам Гарсия-Руиса, здесь очень важно деловое чутье, помогающее привлекать клиентов на последнем этапе – в верхней части воронки – так же, как Amazon делает это в розничной торговле. Важно объединить лучшую журналистику с лучшими технологиями, чтобы люди продолжали использовать ваш продукт.
Гарсия-Руис обратился к аудитории, состоящей из 400 человек, на беглом испанском, которому его научили родители – выходцы из Испании, иммигрировавшие в США в 1950-е годы (иногда ему все же приходилось обращаться к модератору за помощью в переводе некоторых терминов, таких как хедлайн, редакция и дедлайн).
The Washington Post в последнее время подвергался критике за использование стратегии, подобной той, которую использует BuzzFeed, чтобы пользователи чаще делились его контентом: в частности, за использование цепляющих внимание заголовков. Но это работает. В последние месяцы Гарсия-Руис и его сотрудники отметили увеличение трафика на сайте издания.
Суровая реальность
По словам Гарсия-Руиса, СМИ сталкиваются с новой реальностью, в которой традиционные модели больше не работают: например, представление материала на первой или домашней страницах в цифровую эпоху теряет свой смысл.
- Только 20 процентов цифровой аудитории The Washington Post заходят на домашнюю страницу; 80 процентов приходят через социальные сети, поисковые системы или рассылку бюллетеней
- 70 процентов аудитории The Washington Post просматривают новости с мобильных устройств – в основном со смартфонов
- Печатная версия издания быстро теряет подписчиков – почти четверть общего числа подписчиков за последние два года – а цифровая аудитория быстро растет
Поэтому издание ориентируется на то, что контентом будут делиться в социальных медиа, и меняет формат журналистских расследований таким образом, чтобы он лучше отображался на мобильных устройствах.
Некоторые рассматривают это как заигрывание с аудиторией и говорят, что таким образом издание попадает в зависимость от таких платформ, как Facebook, Google, Microsoft, Apple и других. Многие в журналистике выражают обеспокоенность, что такая ситуация может повлиять на традиционную роль прессы как четвертого сословия, с помощью которого осуществляется надзор со стороны гражданского общества (эту озабоченность лучше всего выразила в своей недавней речи Эмили Белл из Колумбийского университета).
Отличные хедлайны
Гарсия-Руис сказал, что временами журналисты относятся к себе слишком серьезно, и это приводит к таким ошибкам, как скучные хедлайны. Он считает, что нет ничего плохого в том, чтобы написать что-то популярное. В качестве примера он привел историю женщины, муж которой нанял в Австралии киллеров, чтобы те отправились в Африку и убили его жену, которую он подозревал в неверности.
Заголовок этой истории на сайте BBC, "Спасенная совестливым киллером", по мнению Гарсия-Руиса, был не очень удачным, – так же, как и заголовок австралийской газеты "Человек, который планировал похитить и убить свою жену в Африке, заключен в тюрьму в Мельбурне".
А заголовок The Washington Post – "Жена расстроила собственные похороны и до смерти перепугала мужа, который заплатил за ее убийство" – сделал этот материал (получивший 7 миллионов просмотров страниц) самым популярным за всю историю цифровой версии издания.
А как насчет того, что эта история изначально не принадлежала The Washington Post, а была найдена новостной службой? Гарсия-Руис сказал, что его издание с радостью делится поступившей через новостную службу информацией из любой точки земного шара и на любую тему. Почему бы не сделать такие истории более интересными?
Нет ничего плохого в том, чтобы быть популярным и действовать в соответствии с изменившимися реалиями современной жизни. Особенно учитывая, что старые методы больше не работают. Выступление Гарсия-Руиса было явно самым интересным и вдохновляющим событием конгресса: когда он закончил говорить, его окружили слушатели. Представители многих СМИ брали у него интервью. Если вы владеете испанским языком, вот несколько других публикаций об этом выступлении:
Cuarto Poder
El Mundo
Eldiario.es
Radio Huesca
El Heraldo de Aragón
Этот материал первоначально был опубликован в блоге Джеймса Брейнера News Entrepreneurs и перепечатывается IJNet с разрешения.
Основное изображение Markus Koller, лицензия CC сайта Flickr. Второе изображение предоставлено Digiday.