Es bueno tener un millonario con paciencia como dueño de un medio, sí. Pero es aun mejor tener un dueño millonario con visión.
Y la visión del propietario del Washington Post, Jeff Bezos, es que un medio de noticias debe difundir sus contenidos por todos lados y de manera gratuita.
Bezos está animando a sus periodistas a adoptar un modelo de negocio que siga los principios de la venta al por menor que él aprendió como máximo ejecutivo de Amazon, el minorista online más grande de Estados Unidos. Y el hombre que está llevando esa visión a la práctica es Emilio García-Ruiz, responsable de la edición digital del Washington Post.
Un concepto fundamental en la venta al por menor es el "embudo de las ventas", explicó García-Ruiz durante su conferencia magistral el 10 de marzo en el Congreso de Periodismo Digital de Huesca, España. La idea es hacer que el mayor número posible de personas pruebe tu producto (en periodismo, a través de la difusión en las redes sociales y los buscadores), convencer a algunos de que lo compren y finalmente convertirlos en consumidores habituales de productos de más valor. En cada etapa, el grupo de usuarios se reduce pero sus miembros gastan cada vez más.
La clave en términos comerciales, dijo García-Ruiz, es ampliar constantemente la cantidad de nuevos usuarios que entran en el embudo de ventas, exactamente como Amazon lo hace en su negocio. Y en términos periodísticos, la clave es unir el mejor periodismo con la mejor tecnología para que los usuarios regresen una y otra vez.
El Washington Post ha sido criticado por adoptar una estrategia a lo BuzzFeed, que busca la viralidad, en parte atrayendo a la audiencia con titulares que enganchen. Sin embargo, la estrategia funciona. García-Ruiz y su staff celebraron que el Post le ganara al New York Times en términos de tráfico en los últimos meses.
La dura realidad
Entre las nuevas realidades a la que medios como el Post deben enfrentarse, dijo García-Ruiz, está el contraste entre los modelos tradicionales del "verdadero periodismo", simbolizados por la portada y la página principal, y el del mundo digital, donde esos elementos no tienen tanta importancia. Durante la conferencia brindó algunas cifras relevantes:
- Solo el 20% de la audiencia digital del Washington Post llega al diario a través de la página principal; el 80% proviene de redes sociales, buscadores y boletines electrónicos.
- El 70% de la audiencia del Post entra a las noticias a través de dispositivos móviles, en especial smartphones.
- La edición impresa ha ido perdiendo suscriptores con rapidez –cerca de un cuarto del total en solo dos años–, al tiempo que la audiencia digital crece.
Por estas razones, el Post está adaptándose a estas nuevas realidades mediante el diseño de contenidos que puedan compartirse en las redes sociales y reformateando su periodismo de investigación para que se muestre mejor en dispositivos móviles.
Algunos consideran que esto es complacer a la audiencia o rendirse ante las grandes plataformas tecnológicas como Facebook, Google, Microsoft, Apple y otras. En el ámbito periodístico hay mucha preocupación sobre lo que implicará esta tendencia para la prensa de papel en su rol de cuarto poder, de contrapeso de los grandes poderes y de guardián de los intereses sociales (una preocupación muy bien expresada por Emily Bell, de la Universidad de Columbia, en un discurso reciente).
Mejores titulares
A veces los periodistas nos tomamos demasiado en serio a nosotros mismos, dijo García-Ruiz, lo que nos lleva cometer errores en cuestiones sencillas como, por ejemplo, hacer un titular aburrido que no atraiga a los lectores. Dio el ejemplo de la historia de un hombre africano que, estando en Australia, envió a sicarios a matar a su esposa, ya que sospechaba que le era infiel.
El titular de la BBC, "Salvada por sicarios con principios", no cumplió con su cometido, en su opinión. Tampoco lo hizo el titular de un diario australiano: "Hombre que había planeado matar a su esposa en África termina en una cárcel de Melbourne".
Entretanto, el Post hizo de esa historia la más leída de su edición, con siete millones de vistas de página: "Esposa entra a su propio funeral, horrorizando a su marido, que había pagado para matarla".
¿Y qué hay del hecho de que esta no fue una historia original del Washington Post, sino que había llegado a través de un cable de noticias? El diario no tiene problema alguno en compartir cables de noticias de cualquier lugar del mundo y sobre temas diversos, dijo García-Ruiz. ¿Por qué no hacer que la historia sea lo más interesante posible?
No es un pecado ser popular ni incorporar las nuevas realidades. Especialmente si las viejas ya no están funcionando. El mensaje de García-Ruiz fue el más inspirador del Congreso, y después de su conferencia muchos asistentes se acercaron para conversar. Varios medios lo entrevistaron. A continuación, algunas de esas entrevistas:
Cuarto Poder
El Mundo
Eldiario.es
Radio Huesca
El Heraldo de Aragón
Este post apareció fue publicado originalmente en el blog de James Breiner, News Entrepreneurs, y es reproducido en IJNet con permiso.
Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Markus Koller. Imagen secundaria cortesía de Digiday.