Как отказаться от объявлений в пользу платной подписки – советы для медиаорганизаций

АвторJames Breiner
Jul 25, 2018 в Предпринимательство в сфере медиа

Джош Маршалл начинал как политический блогер в 2000 году, запустил свой бизнес в 2003-м, получил премию Джорджа Полка и смог сохранить свою независимость, несмотря на то, что цифровую индустрию в это время швыряло из стороны в сторону.

Поэтому к его советам о том, как перестать зависеть от рекламодателей и перейти на модель платной подписки, стоит прислушаться.

Маршалл рассказал о развивающейся модели своего сайта Talking Points Memo (TPM) редактору Digiday Брайану Моррисси во время 47-минутного интервью. Вот несколько идей, прозвучавших в этом разговоре, которые пригодятся людям, планирующим попробовать себя в медиабизнесе.

  • Небольшие независимые медиа не могут рассчитывать на привлечение огромной аудитории – им нужно установить прочные отношения с читателями. По мнению Маршалла, многие цифровые медиаорганизации, имеющие очень большую аудиторию, не могут перейти на систему доступа по платной подписке как раз потому, что они не построили таких отношений.
  • Большая часть из 26 000 подписчиков TPM, которые приносят сайту более половины дохода, соглашается платить, потому что поддерживает миссию издания, использующего "информацию, поступившую от читателей, чтобы первыми рассказывать о новостях". Сайт предлагает годовую подписку за 50 долларов, добавляя, что, помимо всего прочего, подписчики получат "приятное чувство от того, что поддерживают независимую журналистику".
  • По словам Маршалла, подписчики TPM не возникли внезапно – их число растет медленно в течение последних шести лет. То, что началось, как способ "получить небольшой дополнительный доход", превратилось в один из основных его источников. Более половины дохода сайта приходит от подписки. После избрания Трампа в 2016 году число подписчиков быстро выросло, но рост был небольшой – всего около 5 процентов от общего числа.
  • Многие последние приемы привлечения читателей – такие как публикация видео и другого контента, ориентированного на Фейсбук, на самом деле приносят мало дохода издателям и выгодны в основном для самого Фейсбука.
  • Маршалл не советует создавать другие виды продукции, которые не вписываются в основную миссию издания. TPM некоторое время пробовал публиковать лонгриды, но другие медиа были более успешны в этой области – и у них было больше ресурсов для такой работы. То же самое произошло и с видео. В конце концов они решили, что будут предлагать продукцию для подписчиков, посвященную более глубокой и детальной разработке тем, о которых они уже рассказывали.

Маршалл считает, что общее число пользователей цифрового медиа не соответствует его настоящей аудитории. Половина 4-5 миллионов пользователей TPM приходит на сайт только раз в месяц. "Это не наша аудитория", – сказал он Моррисси. Такие люди попадают на сайт по ссылкам в социальных медиа или через поисковые системы – и ничего не знают об издании.

Если посчитать, то 26 000 тысяч человек, оформивших за 50 долларов подписку, приносят изданию 1,3 миллиона долларов в год. Подписчики составляют примерно 0,6 от общего числа пользователей. Можно сравнить эти цифры с одним процентом подписчиков у Washington Post и тремя процентами у New York Times (информацию о подписчиках цифровой версии можно найти здесь, а о числе ежемесячных пользователей здесь).

С точки зрения Маршалла, более важно, что эти цифры говорят о вовлеченности читателей: они показывают, сколько человек заходят на сайт несколько раз в течение дня и просматривают разные страницы за один визит. Таких пользователей можно назвать потенциальными подписчиками.

Более 95 процентов контента TPM доступно бесплатно. Материалы, доступные только по подписке, включают аналитические статьи, материалы в жанре объяснительной журналистики и комментарии журналистов по поводу освещения определенных событий.

Маршалл опирается на спонсорскую поддержку "друзей и членов семьи", но контроль за редакционной политикой сайта принадлежит только ему. В интервью Digiday он сказал, что сайт приносит доход – "это независимое медиа, поэтому оно должно быть прибыльным".

Этот пост первоначально появился в блоге Джеймса Брейнера News Entrepreneurs и переиздается IJNet с разрешения.

Джеймс Брейнер – бывший стипендиат Программы международной журналистики ICFJKnight, основатель и руководитель Центра цифровой журналистики в Университете Гвадалахары. Посетите его веб-сайты News Entrepreneurs и Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Источник верхней фотографии BiljaST, лицензия СС сайта Pixabay