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Consejos para que tu medio transforme sus ingresos por anuncios a suscripciones pagas

porJames Breiner
Jul 23, 2018 en El negocio del periodismo

Josh Marshall comenzó como bloguero político en 2000, convirtió su blog en un negocio en 2003, ganó el Premio George Polk y ha logrado mantener su independencia durante todos los altibajos del periodismo digital.

De modo que tiene autoridad para hablar acerca de cómo encarar la transición de un modelo dependiente de la publicidad a uno en el que más de la mitad de los ingresos provienen de suscripciones.

Habló sobre el modelo de negocio de su sitio, Talking Points Memo, con el editor de Digiday Brian Morrissey, en un podcast de 47 minutos. A continuación, algunas de las observaciones de Marshall relevantes para otros emprendedores de medios:

  • Los sitios de noticias independientes no pueden depender más de la publicidad para generar ingresos. Necesitan una fuerte relación con sus usuarios. Muchos de los medios que tienen audiencias masivas no podrán hacer la transición a un modelo de suscripciones porque no tienen una relación sólida con sus usuarios.
  • Muchos de los 26.000 suscriptores de TPM, que componen más de la mitad de sus ingresos, pagan porque apoyan la misión del medio que, a su vez, "aprovecha el conocimiento de sus lectores para producir noticias". El lema para vender la suscripción prime (US$50 al año) es "que sientas la cálida satisfacción de apoyar al periodismo independiente”.
  • El crecimiento en las suscripciones es orgánico, no viral. TPM ha sumado clientes pagos de manera gradual durante seis años. Lo que comenzó como una fuente de ingresos secundaria se ha convertido en la fuente principal. Poco más de la mitad de los ingresos del sitio provienen de suscripciones anuales de US$50. La publicación experimentó un ligero "golpe de Trump" después de las elecciones de 2016, pero Marshall estimó que eso representó alrededor del 5% del total.
  • Muchas de las modas recientes destinadas a generar ingresos, como crear videos y contenido específicamente para Facebook, terminan ofreciéndole poco a los medios y mucho a Facebook.
  • No intentes crear nuevos productos que se desvíen de tu misión central, aconsejó Marshall. Durante un tiempo, TPM ofreció periodismo de largo formato, pero otros medios tenían más recursos para hacerlo mejor. Tuvieron una experiencia similar con el video. Al final, decidieron ofrecer un producto premium que profundizara en lo que ya cubrían.

Marshall cree que su número total de usuarios no es su verdadera audiencia. De los 4 a 5 millones de usuarios de TPM, la mitad entra solo una vez al mes. "No son nuestro público", le dijo a Morrissey. Llegan por referencias que encontraron en las redes sociales o motores de búsqueda y no saben nada sobre la publicación.

Haciendo cálculos, 26.000 suscriptores anuales a US$50 cada uno se traduce en US$1,3 millones. Los suscriptores representan alrededor del 0,6% de los usuarios. Ese porcentaje se compara con poco más del 1% del Washington Post y el 3% del New York Times (solo para suscriptores digitales aquí y usuarios mensuales aquí).

Lo importante para Marshall es que esos números son los que señalan el compromiso: la cantidad de usuarios que vuelven al sitio varias veces al día y miran varias páginas por visita. Esos usuarios son los suscriptores potenciales.

Alrededor del 95% del contenido de TPM es gratuito. El material para suscriptores incluye explainers, análisis y el detrás de escena de editores y periodistas sobre los "cómo y por qué" de una cobertura en particular.

Marshall tiene algunos inversores que lo acompañan en el proyecto –mayormente "amigos y familiares"–, pero mantiene un completo control editorial. El sitio es rentable, dijo a Digiday. "Es independiente, así que tiene que serlo”.

Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner News Entrepreneurs, y es reproducido en IJNet con permiso. James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagen con licencia Creative Commons en Pixabay, vía BiljaST.