Quando fui bolsista alemã do programa Arthur F. Burns, pude acompanhar por dois meses os bastidores da start-up de newsletter 6AM City. O relato a seguir mostra como uma curadoria inteligente pode criar um negócio multimilionário:
Jornalismo hiperlocal e construtivo — é assim que os fundadores da start-up de newsletter 6AM City querem lutar contra a morte do jornalismo local nos Estados Unidos. E eles geraram um negócio multimilionário a partir disso.
A 6AM City é hoje uma das maiores editoras de newsletters dos Estados Unidos. Em 2016, Ryan Johnston e Ryan Heafy — nenhum dos dois é jornalista; um é empreendedor e o outro é um engenheiro — fundaram a empresa em Greenville, na Carolina do Sul. Seis anos depois, as newsletters da 6AM City chegam às caixas de entrada de um total de 25 cidades dos Estados Unidos às 6 horas da manhã todos os dias.
A estratégia: em um mercado de mídia no qual os poucos veículos locais remanescentes se concentram principalmente em reportagem policial e crimes, a 6AM City criou uma contraoferta. As newsletters da empresa estimulam populações locais a se engajarem com matérias sobre estilo de vida, gastronomia e eventos. Mais de um milhão de pessoas assinam hoje a newsletter diária. É uma tendência crescente.
Em agosto e setembro de 2022, eu fui bolsista do programa Arthur F. Burns no conselho editorial do PDXtoday, a newsletter da 6AM City em Portland. Desde novembro de 2021, dois editores locais e um funcionário da área comercial são responsáveis pelas operações diárias do veículo. Como redatora, eu auxiliei os editores, escrevi guias da cidade e matérias sobre a história de Portland e, acima de tudo, troquei muitas ideias com os responsáveis pela estratégia de produto e pela estratégia corporativa.
Depois da minha passagem por lá, gostaria de compartilhar com você as seguintes cinco estratégias sobre trabalhar em uma equipe pequena de uma newsletter e sobre o negócio de newsletters em geral nos Estados Unidos:
Vá onde não há informação disponível
"Preencher o vazio" é uma das estratégias para o sucesso que as newsletters estão buscando nos Estados Unidos. Em termos concretos, isso significa identificar populações sem fontes robustas de notícias locais, porque em alguns casos os veículos impressos reduziram sua cobertura ou encerram as atividades. Muito mais do que na Alemanha, há verdadeiros "desertos de notícias" nos Estados Unidos — lugares e regiões onde há pouca ou nenhuma mídia local. Tanto a 6AM City quanto a Axios, uma editora de newsletters dos Estados Unidos muito bem-sucedida, identificaram essas lacunas e estão preenchendo-as de forma consistente, instalando-se cada vez mais no nível regional e local, estabelecendo suas newsletters nessas áreas.
Saiba o que NÃO fazer
A 6AM City tem uma visão muito clara do produto: alcançar usuários de uma forma construtiva e emocionalmente positiva com notícias e matérias diárias que devem despertar um senso de orgulho do lugar onde eles moram ("orgulho do lugar"). O que a 6AM City deixa explicitamente de fora: política nacional e reportagens sobre crimes. Excluir a política nacional pareceu estranho para mim, uma jornalista que trabalha no sistema de comunicação pública da Alemanha (que tem uma missão clara de servir todas as audiências e não lucrar com elas), mas a 6AM City reconheceu isso como uma necessidade evidente dos usuários e do mercado.
A política nacional está polarizada nos Estados Unidos. As pessoas estão abertamente evitando esse tipo de notícia; não há diálogo e sim embates endurecidos. A necessidade da audiência que pode ser servida nesse caso: as pessoas querem estar positivamente conectadas com o lugar onde moram em um nível pessoal e se informarem. Com uma combinação de estilo de vida, eventos, gastronomia, cultura e comunidade, a 6AM City atende essa necessidade dos usuários e, com isso, cria um vínculo sustentável.
Curadoria: alcance grande para equipes pequenas
Dois editores locais comandam a newsletter semanal em cada cidade onde opera a 6AM City. Além disso, o conteúdo é distribuído nas redes sociais. Eles produzem um artigo principal por dia. Há uma curadoria das notícias que são importantes para a população da cidade — em partes, com conteúdo selecionado de outros veículos.
O produto é criado de forma que a excelente curadoria é considerada parte do mesmo quando os recursos humanos são escassos. Desse modo, aqueles que a princípio são concorrentes no mercado também se beneficiam do alcance das newsletters da 6AM City, já que notícias ou posts das redes sociais que se encaixam na abordagem construtiva da newsletter são linkados com destaque e exibidos na newsletter. Os editores de cada cidade se tornam, assim, vozes nas comunidades locais, cujas pesquisa e recomendações diárias têm um peso.
Hiperlocal em vez de regional
Não é uma novidade que as pessoas estão interessadas naquilo que afeta diretamente o lugar onde vivem ou suas comunidades. Por isso, a 6AM City define, por exemplo, o raio dentro do qual os eventos e notícias são relevantes para a newsletter hiperlocal. Cerca de 85% do conteúdo da newsletter é focado na cidade em si, com uma cobertura limitada da região se o evento for grande o bastante e tiver uma ligação direta com os moradores da cidade. Blogs hiperlocais da Alemanha como o "Mit Freude" têm tido muito sucesso nesse quesito há muito tempo.
Fique de olho em todos os públicos-alvo
Ao criarem seus produtos, muitos editores de newsletters simplesmente não têm o usuário final em mente. O produto só é bem-sucedido se ele também for financeiramente viável. Na 6AM City, clientes anunciantes foram considerados como um público-alvo adicional desde o começo. Anunciantes locais deixaram cada vez mais o mercado publicitário nos últimos anos porque não queriam associar seus negócios com a cobertura predominantemente negativa da maior parte da mídia local.
Com essa abordagem construtiva, a 6AM City também consegue convencer potenciais clientes anunciantes a investirem no produto para torná-lo financeiramente sustentável.
O que eu aprendi
Equipes pequenas podem trabalhar de forma extremamente bem-sucedida se houver uma estratégia de produto clara que especifique o que um produto deve fazer e o que não pode mais fazer. Tornar um produto digital bem-sucedido sempre significa identificar e aceitar as necessidades dos usuários e combiná-las com ideias jornalísticas.
Isso também significa que focos diferenciados nos usuários são necessários para satisfazer as necessidades com precisão. Refletindo especificamente sobre o meu trabalho como chefe de equipe e gerente de canal na Bayerischer Rundfunk (BR), na Alemanha, isso significa também que nem todo produto digital pode e deve sempre servir TODOS os elementos que compõem as determinações do nosso serviço público. Porém, o que nós do setor de comunicação pública alemã – mais do que a mídia privada – temos que prestar atenção é na manutenção da pluralidade temática e política interna em todos os produtos.
Newsletters na BR
A BR também oferece várias newsletters — desde bibliotecas de mídia e recomendações de podcasts a dicas de receitas e eventos clássicos. Minha colega Ulrike Herm já descreveu a orientação estratégica e voltada para o público-alvo da newsletter BR Next.
Newsletters locais não estão incluídas, já que o Tratado Interestadual de Radiodifusão nos proíbe disso. Mas regionalmente nos oferecemos notícias da região da Bavária com a newsletter BR24.
Foto por Maxim Ilyahov via Unsplash.
Este artigo foi publicado pela primeira vez no Medium em alemão.
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