Как стипендиатка из Германии, в течение двух месяцев проходившая стажировку по программе Aртура Ф. Бернса, я получила возможность ближе познакомиться с работой стартапа — новостной рассылки 6AM City. Вот как правильный подход может помочь создать многомиллионный бизнес.
Гиперлокальная и конструктивная журналистика — вот что помогает основателям бюллетеня 6AM City бороться с исчезновением индустрии местных новостей в США. И этот бизнес приносит создателям многомиллионный доход.
6AM City — один из крупнейших издателей бюллетеней в США. В 2016 году Райан Джонстон и Райан Хифи (один из них антрепренер, другой — инженер, и ни у того ни у другого не было опыта в журналистике) учредили эту компанию в Гринвилле, Северная Каролина. Шесть лет спустя каждый день в 6 часов утра бюллетень 6AM City доставляется в почтовые ящики жителей 25 американских городов.
Их стратегия: на медиарынках, где немногие оставшиеся местные СМИ в основном публикуют криминальные новости и полицейские сводки, 6 AM City предлагает совершенно противоположное. Их бюллетени рассказывают местным сообществам об образе жизни, еде и событиях. Сегодня на ежедневную рассылку подписано более миллиона человек. Это набирающий популярность тренд.
В августе и сентябре 2022 года я, как стипендиатка программы Бернса, проходила стажировку в редакционном совете PDXtoday, издании 6AM City в Портленде. С ноября 2021 года за деятельность этого СМИ отвечают два редактора, освещающие жизнь в этом городе, и один сотрудник, занимающийся продажами. В мою задачу входила помощь редакторам, я составляла списки советов и инструкции по использованию разных частей городской инфраструктуры, писала большие статьи об истории города, но самое главное — обменивалась множеством идей с ответственными за выпуск продукта и корпоративную стратегию.
Хочу поделиться с вами пятью выводами, которые сделала после стажировки, о работе в небольшой команде новостной рассылки и об индустрии таких рассылок в США в целом.
Ориентируйте свою работу на сообщества, не получающие достаточно информации
Одна из стратегий достижения успеха для редакций рассылок в США — "заполнение пустоты". Это значит, что нужно выявить сообщества, у которых нет надежных источников местных новостей, потому что зачастую печатные СМИ начали выходить реже или закрылись. В США "новостных пустынь" — мест и регионов, где мало или совсем нет местных СМИ — даже больше, чем в Германии. И 6AM City, и Axios, очень успешный издатель информационных бюллетеней в США, выявили эти места и направляют свою деятельность на то, чтобы заполнить их, все чаще проводя исследования в регионах и на местном уровне и запуская там информационные бюллетени.
Знайте, чего НЕ нужно делать
У 6AM City есть четкое видение своего продукта: они предлагают читателям написанные в позитивном и конструктивном ключе истории и новости, вызывающие чувство гордости за место, где они живут. Чего 6AM City явно избегает — это освещать политику и криминальные новости. Мне, журналистке из Германии, работающей в системе общественного вещания с четкой миссией удовлетворять все потребности аудитории и не зарабатывать на этом, сначала это показалось странным. Но 6AM City признает это очевидной потребностью пользователей и рынка.
Политика в США поляризована. Люди явно избегают таких новостей; нет диалога, противостояние сторон только ужесточается. А люди ожидают другого: они хотят, чтобы их информировали, хотят на персональном уровне ощущать положительную связь с тем местом, где они живут. 6AM City удовлетворяет эту потребность, публикуя материалы о стиле жизни, событиях, еде, культуре и жизни сообщества, создавая таким образом устойчивую связь между читателями и медиаорганизацией.
Курирование контента позволяет небольшим командам добиться широкого охвата
В 6AM City выпуском каждого еженедельного бюллетеня для разных городов занимаются по два редактора. Кроме того, эти редакторы загружают контент на четыре платформы социальных медиа. Они также собирают материал для одной большой статьи в день. Важные для городского сообщества новости (их берут частично из других СМИ) тщательно отбираются.
В условиях, когда человеческие ресурсы ограничены, проект построен таким образом, что тщательный отбор контента становится важной частью работы. В этом случае для тех, кто должен бы стать конкурентами 6AM City на медиарынке, распространение бюллетеня тоже выгодно, поскольку новости или посты в социальных сетях, написанные в конструктивном ключе, совпадающем с политикой новостной рассылки, содержат правильно оформленные ссылки на оригинальные тексты. Таким образом голоса редакторов становятся заметными в местных сообществах, которые ценят их рекомендации.
Гиперлокальные новости вместо региональных
Это не новость: людей интересует то, что непосредственно влияет на их жизнь и жизнь их сообществ. Следуя этому правилу, 6AM City, например, определяет радиус, происходящие в рамках которого мероприятия и новости будут актуальны для аудитории гиперлокальной новостной рассылки. Около 85% процентов содержащейся в бюллетене информации посвящена темам, связанным с жизнью города, а региональные новости освещаются только в том случае, если событие достаточно большое, чтобы напрямую влиять на жителей города. Успех таких гиперлокальных блогов, как Mit Freude, объясняется именно этим.
Следите за всеми целевыми группами
При разработке продукта многие издатели рассылок думают не только о конечном пользователе. Продукт успешен только в том случае, если он финансово жизнеспособен. Местные рекламодатели в последние годы все чаще уходят с рекламных рынков: они не хотят, чтобы их бизнес ассоциировался с преимущественно негативными публикациями в большинстве местных СМИ. Однако 6AM City с самого начала рассматривал потребителей рекламы как дополнительную целевую группу.
Такой конструктивный подход помогает 6AM City убедить потенциальных рекламодателей инвестировать в продукт, чтобы сделать его финансово устойчивым.
Чему я научилась
Небольшие команды могут работать чрезвычайно продуктивно, если у них есть четкая стратегия, которая определяет, что можно делать и чего нельзя. Для создания успешного цифрового продукта всегда важно выявить и принять потребностей пользователей и объединить их с журналистскими идеями.
Это также означает, что важно применять дифференцированный подход, чтобы полностью удовлетворить нужды пользователей. Говоря в связи с этим о моей работе руководителя группы и менеджера каналов Bayerischer Rundfunk (BR) в Германии, это также означает, что не каждый цифровой продукт может и должен содержать ВСЕ элементы мандата нашей общественной службы. Однако мы, представители общественного медиасектора Германии (даже большее, чем частные СМИ), должны обратить внимание на то, чтобы тематический и политический плюрализм был сохранен во всех продуктах.
Информационный бюллетень на BR
BR также предлагает различные бюллетени — начиная от медиабиблиотек и бюллетеней, содержащих рекомендации о подкастах, до рецептов и новостей классической музыки. Моя коллега Ульрике Херм в статье для BR Next уже подчеркивала, что бюллетени имеют стратегическую направленность и ориентированы на целевые группы.
Гиперлокальные бюллетени не включены, поскольку это не разрешено Межгосударственным договором о вещании. Но на региональном уровне мы освещаем новости Баварии в бюллетене BR24.
Фото Мaxim Ilyahov с сайта Unsplash.
Эта статья сначала была опубликована на немецком языке на Medium.
Журналисты из Канады, Германии и США могут подать заявку на стипендию Артура Ф. Бернса, предусматривающую двухмесячную стажировку в иностранном СМИ. Дедлайн для подачи заявок для журналистов из Германии уже прошел. Заявители из Северной Америки могут подать заявку до 1 марта, чтобы получить стипендию на 2023 год. Информацию можно найти здесь.
Другие статьи
