为什么你的新闻团队需要一个销售人员

作者 James Breiner
Jan 29, 2021 发表在 媒体创业
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也许你手头已经有一支由记者、科技专家和新媒体市场专员所组成的专业新闻团队。但是光有这些人还不够。你需要至少再为团队招募一名专营广告、订阅和其他产品的销售人员。

我们会来讲讲为什么你应该招募一个销售人员,我们需要的怎样的人才,以及应该为这个岗位支付多少酬劳。

经费有限怎么办

可能你手头的经费有限,招募不了销售人员。但是你也许还没意识到,每个投放在网页上的广告都将支付收入部分金额30%到50%的佣金。

谁会得到这笔佣金?谷歌、脸书或其他广告中介。 每投一个广告,他们就从中抽取部分佣金。 这是你必须要放弃的那部分收入。 

那么,为什么我们还要把钱花出去? 从短期来看,这的确是一笔支出。 但是从长远来看,这是一项投资。 如果你是在经费有限,可以考虑是否可以以众筹的方式,吸引更多投资人加入。

让我们来看看一些数字

这些数字将表明为什么你的团队需要专门的销售人员。我隶属于SembraMedia媒体团队,我们的任务是帮助拉丁美洲的数字传媒企业家。我们对该地区的100家媒体创业公司进行了研究,尤其是业务模型。

在我们的研究中,有一项指标为广告收入。我们发现,拥有至少一名销售人员的媒体组织所产生的收入是其他组织的30倍。

具备至少一名销售人员的初创公司,其年度广告收入中位数为每年117,000美元。其余没有销售人员的媒体公司,其年度收入中位数为3,900美元(收入中位数,指的是将各公司收入数额从小排到大时,取位于中间的数额。中位数因其能避免极端情况所产生的偏差,故优于平均数。)

可以说,这些数字更有利于大型媒体组织,因为大型组织有更多资源来聘请销售人员。但是,小型新闻机构可能也会同时受益。 如果你聘请推销员去产生更多收入,则这部分多出的收入将可以雇用更多的记者,扩大报道范围并为用户创造更多价值。而且,当我们为用户创造更多价值时,他们也更愿意从你那里购买其他产品和服务,例如订阅、会员资格、赞助、购买电子商务产品、咨询等。内部广告销售将引发一个良性循环。

 

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该聘谁?

 

我们如何找到合适的销售人员呢?你可以从自己的员工中招募。这可能是最理想的。这样招来的人已经了解团队的产品及其价值,并可以将其传达给潜在的广告客户。但是,这个岗位需要一个完全专注于创收的人。除非从内部聘请的该人员愿意放弃其他职责,否则这种任务分摊将不会起作用。

第二种选择是从忠实用户中进行招募。如果想找到一个已经重视团队产品的人,我们需要一个相信公司使命和价值的人。因此,可以考虑首先在自己的新闻通讯或网站上刊登广告。
 

会有外部承包商响应此类广告,并愿意成为你的广告销售商,但我们要小心。根据我作为出版商的经验,我发现这类承包商往往做出的结果并不令人满意。原因如下:他们不了解我们的价值主张。

 

他们更注重规模而不是价值。他们将考虑如何去吸引更多注意,而并非专注于吸引“对”的眼球。这些人认为,我们将努力集中在小范围关注我们的群体内并不能创造太大价值。他们往往认为人海战略更胜一筹。

无论选择谁,我们都希望销售人员可以传达品牌的信誉和可信赖度,传递社区服务形象的良好意愿,这将使任何赞助商或广告商受益匪浅。他们需要知道他们不仅仅是在网站或印刷页面上出售这一广告空间。

该为这岗位支付多少? 

我们可以选择给该岗位支付固定的薪水,从而稳定该岗位人员。但这并不能激励他们去创造更多收入。 但是另一方面,如果仅按分成来支付,又容易产生岗位收入不稳定——假期高峰时收入高,低谷时收入低。我的建议是,在固定支付的薪水可能加上15%的分红。 15%的数字通常是发布商用来支付给广告代理商以为其出售广告的费用。工资和佣金的百分比以及水平可以有所不同,这具体取决于你所在的市场。你需要做一些市场研究。

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品牌安全感带来的广告收益

拥有专职的销售人员还可以保证团队信息出现在高质量、可信赖的内容环境中,从而使广告客户受益:换句话说,他们将获得品牌安全感。 

选择通过Google Adsense,Facebook或其他社交网络做广告的企业通常不知道其广告将在哪个网站上。 该决定由模糊自动化算法系统做出。 

例如,只要每个网站的用户对购买男鞋都表现出兴趣,就可以将其广告投放到优质新闻网站或提倡白人至上的网站。 而且,广告客户不能总是控制广告的显示位置——这将由算法决定。

不要将销售孤立出去

新闻业内一条旧规则是将新闻编辑室与市场营销和销售隔离开,以确保广告商不会影响新闻内容。

在当今的网络媒体中,这其实行不通。销售和营销人员对受众有深刻的了解,这种对于受众的了解需要与编辑人员分享。销售人员应该参加部分编辑会议,以让编辑部更好地了解产品,并与编辑部共享有关受众分析的数据。

显然,销售人员应该理解,广告商不能以任何方式对编辑内容报道产生任何影响。但是,两个部门需要保证信息稳定流动。每个人都需要了解互相之间的边界并尊重边界。

总结一下:我们有充分的理由去花钱雇用销售人员。雇用的人员应确定新闻机构的使命和价值观。酬劳方式应激励销售人员去销售更多产品。当你这样做时,广告商也将从中受益。最后,将销售人员纳入编辑团队。他们需要很好地了解产品才能销售出好产品。

如果你希望获取更多相关信息,这则7分钟视频将提供更多信息。


文章首次发表于詹姆士·布雷纳(James Breiner)博客,经许可转发。 詹姆斯·布雷纳(James Breiner )是前ICFJ奈特(骑士)研究员,他在瓜达拉哈拉大学(University of Guadalajara)发起并领导数字新闻中心。 欢迎访问他的网站 News Entrepreneurs(新闻企业家)Periodismo Emprendedor en Iberoamérica(伊比利亚美洲的企业家新闻学)

主图作者为Tamanna Rumee,通过Unsplash转发