Razones para que tu publicación contrate un vendendor

por James Breiner
Feb 1, 2021 en El negocio del periodismo
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Posiblemente ya cuentes con un equipo sólido de periodistas y especialistas en tecnología y redes sociales. Pero eso no es suficiente. Necesitas contratar al menos una persona que se especialice en ventas de publicidad, suscripciones y otros productos.

¡Pero no lo podemos costear!

Tienes un presupuesto limitado, y por eso tal vez pienses que no puedes permitirte contratar a un vendedor. Pero posiblemente estás pagando comisiones de ventas de entre el 30% y el 50% de los ingresos de cada anuncio que publicas en tu sitio web.

¿Quién se lleva ese dinero? Google, Facebook y otros intermediarios publicitarios automatizados. Se quedan con una parte de cada anuncio, por lo tanto son ingresos a los que estás renunciando.

¿Por qué no traer todo el dinero a casa, con tu propio vendedor? A corto plazo supondrá un costo, pero a largo plazo es una inversión. Si no tienes el efectivo, puedes organizar una campaña de crowdfunding para traer esa persona a bordo.

Mira los números

Los números por sí mismos dicen por qué necesitas una persona dedicada solo a las ventas. Soy parte de SembraMedia, cuya misión es apoyar a emprendedores de medios digitales en América Latina. Hicimos un estudio de 100 nuevas empresas en la región. En particular, analizamos sus modelos comerciales.

Uno de los hallazgos tuvo que ver con los ingresos por publicidad. Descubrimos que los medios que tenían al menos un vendedor generaban 30 veces más ingresos que los que no lo tenían.

La media de ingresos publicitarios anuales de las startups con al menos un vendedor fue de US$117.000 al año. La media fue de US$ 3.900 para las que no contaban con un vendedor.

Se podría argumentar que estos números tienen un sesgo orientado a los medios más grandes porque son los que cuentan con más recursos para contratar a un vendedor. Pero una pequeña startup  también podría beneficiarse. Tal vez podrías comenzar con un vendedor que trabaje a tiempo parcial.

Si contratas a un vendedor para generar ingresos, esos ingresos te permitirán contratar más periodistas, ampliar tu cobertura y crear más valor para los usuarios. Y cuando creas más valor para los usuarios, están más dispuestos a comprarte otros productos y servicios, como suscripciones, membresías, patrocinios, productos de comercio electrónico, consultoría, etc. Se desencadenará un círculo virtuoso.

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A quién contratar

¿Cómo encontrar a la persona adecuada? Podrías contratar a alguien de tu propio staff; eso sería lo ideal. Esa persona ya comprende tu producto y su valor y puede comunicárselo a los potenciales anunciantes. Sin embargo, ese arreglo no funcionará a menos que la persona deje sus otras funciones. Necesitas una persona totalmente enfocada a generar ingresos.

Una segunda opción es reclutar a alguien entre tus usuarios leales. Alguien que ya valore tu producto, crea en tu misión y en el valor que ofrece. Puedes anunciar el puesto primero en tu propio boletín o sitio web.

Hay contratistas externos que responderán a dicho anuncio y ofrecerán vender publicidad, pero ten cuidado. En mi propia experiencia, esos contratistas no funcionaron ya que no comprendían nuestra propuesta de valor.

Estaban más dispuestos a vender espacios que valor. Tenían la lógica del número de vistas, en lugar de centrarse en alcanzar a las audiencias correctas. Pensaban que como nuestro medio era de nicho era menos valioso al ser más pequeño. Y enmarcaron sus argumentos de venta de esa manera.

Independientemente de a quién elijas, necesitas un vendedor que pueda comunicar la credibilidad y la confiabilidad de tu marca, y la buena voluntad de tu imagen de servicio público se contagiará a cualquier patrocinador o anunciante. La persona de ventas necesita saber que lo que vende no es solo espacio en un sitio web o una página impresa.

Cuánto pagar

Puedes pagar un salario fijo, lo que da estabilidad pero ningún incentivo para vender más. Por otro lado, poner a una persona solo en comisión significa que sus ingresos serán volátiles: altos en las temporadas de vacaciones, por ejemplo, y bajos en otras.

Mi recomendación es que pagues un salario complementado por una comisión de quizás el 15%. Esa cifra del 15% es lo que una publicación solía pagar a una agencia de publicidad para venderle anuncios. Los porcentajes y los niveles de salario y comisión variarán, dependiendo de tu mercado. Necesitarás investigar un poco.

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Seguridad de marca, beneficio para el anunciante

Tener una persona exclusivamente dedicada a las ventas también beneficia al anunciante al garantizar que su mensaje aparecerá en un entorno de contenido confiable y de alta calidad. En otras palabras, ganarás seguridad de marca.

Las empresas que eligen anunciarse a través de Adsense de Google, Facebook u otras redes sociales a menudo no tienen idea de en qué sitio web aparecerá su anuncio. Esa decisión se toma mediante un sistema de algoritmos opaco y automatizado.

Por ejemplo, un anuncio de zapatos para hombres se puede publicar en sitios de noticias de calidad o en aquellos que abogan por la supremacía blanca, siempre que los usuarios de cada sitio hayan mostrado interés en comprar zapatos para hombres. Y el anunciante no siempre puede controlar dónde aparece su anuncio. Son los algoritmos los que deciden.

No crees divisiones

Una vieja regla del periodismo era mantener la sala de redacción separada del área marketing y ventas para garantizar que los anunciantes no influyeran en la cobertura de las noticias.

Eso no funciona en el mundo digital. El personal de ventas y marketing tiene un conocimiento profundo de la audiencia y necesita compartirlo con sus contrapartes editoriales. Y el vendedor debe formar parte de algunas reuniones editoriales para comprender mejor el producto y compartir datos sobre la audiencia con los periodistas.

Obviamente, un vendedor debe entender que los anunciantes no pueden tener influencia alguna sobre la cobertura editorial. Pero las dos secciones deben garantizar un flujo constante de información entre ellas. Y todos deben conocer los límites y respetarlos.

Para resumir: existen buenas razones financieras para contratar a un vendedor. El vendedor que contrates debe identificarse con la misión y los valores de tu publicación. La manera de pagarle debe incentivar al vendedor a vender más. Con todo esto el anunciante también se beneficia. Y finalmente, haz que esa persona forme parte de tu equipo. Necesita comprender el producto para venderlo bien.

Para redondear, también puedes ver el breve video que hice sobre el tema:


Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner y es reproducido en IJNet con permiso.

James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Tamanna Rumee