Em 2015, a publicação americana Fast Company publicou um artigo intitulado "The Future of Media is Podcasting". Na época, muitos meios de comunicação estavam começando a consider o podcasting mais seriamente.
Em meados de 2019, quase três em cada quatro veículos de notícias digitais nativos estavam produzindo seus próprios podcasts, de acordo com o Pew Research Center. Entre janeiro e outubro daquele ano, o número de podcasts de notícias cresceu quase um terço em todo o mundo, com 12.000 novos programas surgindo.
Na Ucrânia, a demanda por podcasts hoje é modesta, mas está aumentando. “Em nosso país de 40 milhões de habitantes, o número de ouvintes de podcast ainda é medido em dezenas de milhares de pessoas. Mesmo os episódios mais populares não têm mais do que 10.000 ouvintes nas primeiras semanas”, disse Andrii Ianitskyi, diretor do Centro de Jornalismo da Escola de Economia de Kiev. Os podcasts ucranianos geralmente dependem de doações ou financiamento pessoal, ele acrescentou. “Se os podcasters perderem o entusiasmo ou o subsídio, o podcast acaba. Mesmo assim, o mercado continua crescendo”, disse.
Embora o podcasting na Ucrânia continue longe do mainstream, os meios de comunicação do país estão cada vez mais se voltando para o formato. “No ano passado, a mídia ucraniana, incluindo rádio e publicações online, esteve ativamente envolvida na produção de podcasts. Todos eles veem esse gênero como uma oportunidade adicional para interagir com seu público”, disse Maxim Shevchuk, o fundador do Podcasts NOW.
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Em 2020, o número de pessoas nos Estados Unidos que já ouviu um podcast chegou a 155 milhões. De acordo com esta previsão da PricewaterhouseCoopers, a receita de publicidade de podcasts no país totalizará cerca de US$1 bilhão este ano. Na Ucrânia, é muito cedo para falar de podcasting como um gerador de renda.
“Para a mídia, criar podcasts é uma tentativa de ir atrás de um público mais jovem, testar um formato inovador que é novo para o mercado ucraniano ou reivindicar a plataforma do futuro na esperança de que os podcasts comecem a atrair financiamento. No momento, não é um modelo de negócios viável”, disse Ianitskyi. “Até agora, a Ucrânia não teve seu Serial, e não tem uma versão local do The Daily. A maioria de todos os podcasts ucranianos são produzidos como diálogos. Existem muito poucos podcasts narrativos e não há podcasts de gênero -- investigativo, humor ou infantil, por exemplo."
Hoje, as estações de rádio são os criadores de podcast mais ativos na Ucrânia. Só a Rádio Aristocratas exibe mais de 80 programas. Muitos outros agora também gravam suas próprias séries de áudio. Conversamos com criadores de podcast na Ucrânia sobre suas experiências.
AIN.UA
A COVID-19 tem prejudicado as empresas ucranianas. A AIN.UA, o principal veículo do país que cobre empreendedorismo e startups, se concentrou neste lado da pandemia. “Tivemos a ideia de fazer um podcast além dos artigos que publicamos. Chamamos isso de 'Negócios em Tempos de Crise' ”, disse o editor-chefe Ilya Kabachinsky.
O programa conseguiu engajar seus ouvintes com sucesso: 85% do público ouviu seus episódios quase o tempo todo, de acordo com Kabachinsky.
A AIN.UA também publica transcrições junto com os episódios de áudio, o que ajudou a aumentar ainda mais a popularidade da série. Os criadores da série estão atualmente procurando parceiros para produzir uma nova temporada do programa.
WAS.media
Os fundadores do WAS.media nunca tiveram medo de experimentar novos formatos. Não deve ser surpresa, então, que o canal foi um dos primeiros na Ucrânia a produzir podcasts.
“Para muitas pessoas, os podcasts são muito mais convenientes do que as tradicionais leituras longas. É por isso que, na primavera de 2018, começamos a fazer dublagens para artigos que eram especialmente populares entre nossos leitores”, disse a ex-editora do WAS.media Maria Charkina. “Incorporamos um arquivo de áudio no início de um artigo e marcamos os próprios artigos com um símbolo de áudio. Um mês depois, começamos a adicionar nossos podcasts ao iTunes. Os leitores foram gradualmente se transformando em ouvintes.”
Em média, cada podcast recebeu 1.500 reproduções, disse Charkina. No entanto, o WAS teve que interromper a produção devido à falta de recursos.
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Vertigo
Yuri Povoroznik, cofundador do Vertigo, uma publicação online que se concentra em cinematografia, quadrinhos e cultura pop, lembra que nem todo o conteúdo do veículo era adequado para o impresso. “Basicamente, estamos falando sobre discussões sobre novos filmes. Em algum momento, decidimos transformá-los no podcast 'Vertigo Filmspotting' ”, disse ele. A equipe do Vertigo também decidiu compartilhar as principais notícias do setor por meio de seu podcast Vertigo Weekly.
Embora os ucranianos ainda não tenham adotado totalmente os podcasts, Povoroznik acredita que conteúdo de alta qualidade acabará alcançando seu público. “O número de reproduções do Vertigo Weekly aumentou rapidamente. Passamos de 150 reproduções por episódio para mais de 1.000”, disse ele.
Podcast Pidkast
O primeiro episódio do Podcast Pidkast foi lançado em março de 2019. “Junto com meu amigo Oleg Idolov, gostamos de falar sobre política, e o podcast se tornou o resultado natural dessas conversas”, disse o cocriador Oleksiy Kushnir. “Já conhecíamos esse formato antes e queríamos ver como funcionaria na Ucrânia. Além disso, as listas de podcasts quase não tinham conteúdo ucraniano.”
Os episódios do podcast Pidkast saem todas as terças-feiras. Eles cobrem uma variedade de tópicos: pode haver um episódio sobre George Soros, uma entrevista com um comediante stand-up ou uma conversa sobre as eleições locais na Ucrânia. “Os episódios costumam ser narrativos, nos quais falo sobre fenômenos importantes e procuro respostas para questões relevantes para a sociedade ucraniana”, disse Kushnir.
Hoje, o Podcast Pidkast tem mais de 1.000 ouvintes regulares, e os criadores do projeto dizem que seu público está crescendo. Kushnir acha que os fatores-chave para o sucesso de qualquer podcast são a qualidade e a variedade de tópicos, bem como uma abordagem sistemática: “Se você tentar diferentes esforços promocionais e os fizer regularmente, as pessoas vão encontrar você.”
O impacto da pandemia
Embora o impacto da pandemia certamente não tenha sido um caminho de rosas para a indústria de podcasting, levou a alguns desenvolvimentos positivos. De acordo com um novo relatório da Westwood One Podcast Network, mais de 90% dos ouvintes dizem que ouviram a mesma quantidade de podcasts ou mais durante a pandemia de COVID-19.
“O número médio de reproduções de um único episódio cresceu. E, claro, novos projetos interessantes surgiram”, disse Ianitskyi, sobre a popularidade dos podcasts na Ucrânia durante a pandemia.
A pandemia proporcionou um novo ímpeto à mídia em todo o mundo, observou Shevchuk, e a Ucrânia está acompanhando essas tendências globais.
Olha Dubenska é jornalista de negócios e gerente de mídia ucraniana com experiência em mídia online e impressa.
Imagem sob licença CC no Unsplash via Hadis Malekie