В 2015 году американское бизнес-издание Fast Company выпустило статью, которая называлась "Будущее медиа за подкастингом". К тому времени свои аудиошоу появились у многих известных брендов, и медиа начали всерьез присматриваться к подкастингу. По данным исследования Pew Research Center, к середине 2019 года выпуском подкастов занимались 73% больших новостных агентств. Количество новостных подкастов в период с января по октябрь 2019 года выросло почти на треть (32%) или на 12 тысяч программ. Поэтому не удивительно, что все больше медиа понимают, что игнорировать инструмент, за которым следят десятки миллионов поклонников по всему миру, не стоит. Украинские СМИ в этом вопросе также не стали исключением.
Есть ли рынок подкастов в Украине?
Говорить о вехах истории украинского подкастинга крайне сложно. Экспертов по этой теме немного, нет и тематических исследований. Тем не менее уже сейчас можно утверждать – рынок подкастов в Украине, пускай скромный, но есть: "В нашей 40-миллионной стране количество слушателей подкастов пока что измеряется в десятках тысяч человек. Поэтому даже самые популярные выпуски набирают не более десяти тысяч прослушиваний в первые недели", – говорит директор Центра журналистики Киевской школы экономики Андрей Яницкий. По словам эксперта, подкасты в Украине часто создаются за собственные деньги или за счет грантов, поэтому их существование напрямую зависит от наличия этих средств. "Закончился энтузиазм у подкастеров или грант – закончился и подкаст. Но невзирая на это, рынок продолжает расти", – отмечает он.
Хотя подкастингу в Украине пока что далеко до мейнстрима, все больше ресурсов пытаются его освоить. Они стараются предложить аудитории новый удобный, функциональный и в то же время запоминающийся формат. "В последний год украинские медиа, включая радио и онлайн-издания, активно занялись производством подкастов. Все они увидели в этом жанре дополнительную возможность взаимодействия с аудиторией. И речь идет не только о всеукраинских, но и о локальных медиа. Например, региональная газета "Район" и радио СИД ФМ запустили подкаст о здоровье с советами врачей", – рассказывает автор подкаста о бизнесе и маркетинге "Сделай как можно лучше", основатель сообщества PodcastsNOWua.com Максим Шевчук.
В США, где аудитория подкастов составляет 155 миллионов человек, подкасты – это отличный способ не только увеличить свою аудиторию, но и заработать, в первую очередь на рекламе. Согласно прогнозу PwC, доходы подкастов в США от рекламы в 2020 году составят около 1 миллиарда долларов. В Украине говорить о подкастинге как о способе заработка пока слишком рано.
"Для медиа создание подкастов – это попытка обратиться к более молодой аудитории, испытать новый для украинского рынка инновационный формат или просто застолбить площадку на будущее в надежде, что в подкасты пойдут деньги. Это пока что не бизнес. В Украине пока не было своего Serial, нет своего The Daily (ежедневный новостной подкаст от NYT). В основном все украинские подкасты диалоговые. Мало нарративных подкастов, почти нет жанровых (расследований, криминальных, детских, юмористических и т. д.). Когда появится украинское шоу, которое послушают миллионы, тогда крупные рекламодатели заметят подкастеров", – прогнозирует Яницкий.
Какие медиа выпускают подкасты в Украине?
Самыми активными создателями подкастов в Украине на сегодня стали радиостанции. У одного только радио "Аристократы" в "аудиокопилке" насчитывается более 80 шоу. Кроме этого, подкасты выпускают Radio SKOVORODA, "Громадське радіо" и Urban Space Radio. Первопроходцами на украинском рынке были "Радио "Аристократы", но сегодня новые шоу запускают многие, говорит Яницкий: "В моей подборке – шоу от "Украинской правды", The Village Ukraine, "Радио "Поділ", "Громадського радіо", "Крым.Реалии" (проект "Радио Свобода"), а также независимый "Подкаст Підкаст", – перечисляет эксперт.
Мы поговорили с представителями украинской медиаиндустрии об их опыте работы с подкастами.
1. AIN.UA, подкаст "Бизнес в кризис"
Пандемия коронавируса оказала серьезное влияние на бизнес в Украине. Эту тему активно освещало ведущее украинское издание о предпринимательстве и стартапах AIN.UA. "Текстов о кризисе, связанном с COVID-19, становилось все больше. Однажды появилась идея не только готовить текстовые материалы, но и выпускать подкаст. Мы так его и назвали – "Бизнес в кризис", – рассказывает главный редактор издания Илья Кабачинский. AIN.UA выпускали подкасты в партнерстве с двумя крупными украинскими компаниями, а также привлекли консультанта – "Радио "Поділ", который, в числе прочего, помог изданию с записью, монтажом и дистрибуцией подкаста.
Главред AIN.UA не видит ничего плохого в рекламных вставках в аудиошоу, при условии, что с помощью подкаста слушатель получает интересную информацию и качественный продукт. В начале каждого подкаста "Бизнес в кризис" звучит короткий рекламный блок, и это, как заверяет Кабачинский, ни в коем случае не отпугнуло слушателей: 85% аудитории прослушали эпизоды шоу почти до самого конца.
Популярности подкаста "Бизнес в кризис" способствовало и то, что у него есть текстовая версия. "Говорят, подкасты часто слушают по дороге домой или на работу. Когда выходил наш подкаст, на работу никто не ездил. Но все наши подкасты выходили с текстовой расшифровкой. Как следствие, у каждого выпуска более 7000 контактов с аудиторией". Сейчас записано 11 выпусков подкаста "Бизнес в кризис", и авторы ищут партнеров для организации записи еще одного сезона этого шоу.
2. Подкаст онлайн-журнала WAS
Издание WAS – один из самых концептуальных проектов на украинском медиарынке, его создатели никогда не боялись экспериментировать с новыми форматами. Не удивительно, что онлайн-журнал одним из первых начал записывать подкасты.
"Для многих людей подкасты намного удобнее привычного лонгрида. Поэтому весной 2018 года мы начали озвучивать тексты, которые особо полюбились читателям. Продвигали новый формат через Facebook и через сайт. Как только выходил новый подкаст, мы вставляли запись в начале материала, а саму статью помечали значком аудио. Через месяц начали добавлять подкасты на iTunes. Читатели постепенно превращались в слушателей", – рассказывает бывший редактор WAS Мария Чаркина.
По ее словам, каждый подкаст в среднем был прослушан 1 500 раз. Но из-за недостатка ресурсов WAS вскоре отказался от записи подкастов.
3. Vertigo, подкаст Filmspotting
Vertigo – единственное украинское онлайн-издание, которое фокусируется исключительно на тематике кино, комиксов и поп-культуры. Сооснователь проекта Юрий Поворозник вспоминает, что не весь контент, с которым работало издание, укладывался в формат текста: "Преимущественно это были обсуждения новых фильмов. На каком-то этапе мы решили превратить их в подкаст Vertigo Filmspotting. Первые эпизоды вышли в августе 2019-го на платформе "Радио Центр". Позже подкаст эволюционировал в интервью с работниками киноиндустрии". Параллельно команда Vertigo решила использовать формат подкастов, чтобы знакомить свою аудиторию с главными новостями киноиндустрии. Так у издания появился еще один подкаст – "Еженедельник Vertigo".
Для Поворозника подкасты – это попытка показать свой субъективный взгляд на индустрию и поговорить об этом с аудиторией напрямую. По его словам, хотя в продвижении подкастов помогают большие платформы, включая Apple и Google Podcasts, сказывается тот факт, что украинская аудитория пока плохо знает, где искать подкасты и где их слушать. Но качественный контент рано или поздно находит свою аудиторию. "Число прослушиваний "Еженедельника" росло очень быстро – мы вышли из 150 прослушиваний на более чем 1 000 за выпуск", – отмечает Поворозник.
4. Авторский проект журналиста Олексия Кушнира "Подкаст Підкаст"
Первый выпуск шоу "Подкаст Підкаст" увидел мир в марте 2019 года. "Мы с моим другом Олегом Идоловым любим обсуждать политику, а подкаст стал органичным продолжением этих разговоров. Мы знали о существовании такого жанра и ранее, и нам было интересно попробовать, как работает этот относительно новый для украинского рынка формат. Кроме того, в чартах приложений для подкастов почти не было украинского контента", – вспоминает соавтор проекта "Подкаст Підкаст" журналист Олексий Кушнир.
Аудиошоу "Подкаст Підкаст" выходит каждый вторник. Тематика выпусков самая разнообразная: это может быть эпизод о Джордже Соросе, интервью со стендап-комиком или же разговор о местных выборах в Украине. "Некоторые выпуски – это нарративный формат, где я рассказываю о важных явлениях и ищу ответы на актуальные для общества вопросы", – рассказывает Кушнир. На сегодня у "Подкаст Підкаст" насчитывается более тысячи постоянных слушателей, и, по словам создателей проекта, аудитория шоу постоянно растет. "Наши слушатели – это люди с очень разными вкусами и интересами. Мы рады, что нашли свою аудиторию, с которой мы на одной волне", – говорит журналист.
По словам Кушнира, монетизация проекта пока не главная их задача.
Кушнир уверен, что ключевые факторы успешности любого подкаста – качество, разнообразие тем и системный подход. "Если вы пробуете разные форматы продвижения и делаете это регулярно – люди вас обязательно найдут", – резюмирует журналист.
Как повлияла на украинский подкастинг пандемия?
Кризис далеко не всегда оказывает негативное влияние на бизнес, и это утверждение оказалось особенно актуальным для подкастинга. Большая рецессия 2008-2010 годов не только не уменьшила интерес к новому формату, а наоборот, дала серьезный импульс для развития индустрии и появления новых шоу. Можно ли то же самое утверждать о влиянии пандемии коронавируса? По данным нового отчета Westwood One Podcast Network, 93% слушателей сообщили, что с начала пандемии слушают такое же или даже большее количество подкастов.
Как подчеркивает Шевчук, пандемия дала новый толчок развлекательным медиа во всем мире, и Украина в этих процессах следует мировым трендам. По словам экспертов, украинцы стали потреблять больше медиаконтента и открывать для себя новые форматы, в том числе и подкасты. "Выросло среднее количество прослушиваний одного шоу. И, конечно, появились новые интересные проекты. Например, известный украинский режиссер Нариман Алиев (фильм "Додому") запустил подкаст про культуру MINCULTPRYVIT. Уже в первом сезоне ему начали предлагать рекламу, а на днях стало известно, что второй сезон выйдет на The Village Ukraine", – рассказывает Яницкий.
Впрочем, влияние пандемии на украинский рынок подкастинга нельзя назвать однозначно позитивным. К примеру, изданию Vertigo пришлось приостановить свой проект "Еженедельник".
Ольга Дубенська – украинская бизнес-журналистка и медиаменеджер с опытом работы в онлайн и печатных СМИ.
Источник верхней фотографии – Hadis Malekie, лицензия СС сайта Unsplash.