La newsletter avait un argumentaire simple : cinq e-mails pour vous aider à réinitialiser vos habitudes d'écran et à “reconquérir votre cerveau” au cours de la nouvelle année.
“Vous n'avez qu'une seule vie,” lit-on dans un article faisant la promotion de la newsletter . “Voulez-vous vraiment passer votre temps à regarder votre téléphone ?”
Étant lecteur, j'ai cliqué sur “M'abonner.” Il s'avère que j'étais loin d'être le seul. La newsletter “Reclaim Your Brain” (Reconquérir votre cerveau) du Guardian a rapidement recueilli 100 000 inscriptions et est devenue la newsletter à la croissance la plus rapide jamais enregistrée au début de cette année pour ce journal. Depuis cette semaine, plus de 139 600 personnes se sont inscrites pour recevoir la newsletter de cinq semaines.
La newsletter partage des consignes, basées sur des données probantes, de la journaliste scientifique et auteure Catherine Price. Elle adopte un ton résolument sans compromis et souligne que nos téléphones ont été conçus pour capturer notre attention et pour être difficiles à lâcher. (Un des e-mails est intitulé “Les applications sur lesquelles vous perdez le plus de temps ne veulent pas que vous lisiez ceci.”) Elle contient aussi des billets légèrement déséquilibrés du chroniqueur du Guardian, Rhik Sammader, notamment une tentative hilarante et malavisée de "compléter son téléphone." L’association du pratique et du dingue fonctionne bien ; le lecteur obtient des tâches réalisables aux côtés de quelqu'un racontant l'expérience viscéralement inconfortable de rompre avec certaines mauvaises habitudes.
Max Benwell, responsable éditorial et chef des audiences adjoint du Guardian US, a déclaré que lui aussi avait l'impression de passer trop de temps sur son téléphone. Un moment d’épiphanie est survenu lorsqu’il a vu un voisin, à travers une fenêtre, allongé et branché sur son téléphone. Il est revenu quelques heures plus tard pour le voir au même endroit, toujours en train de naviguer.
"Cela m'a juste fait réfléchir", déclare M. Benwell. "C'est une activité tellement privée, [une] dont nous ne parlons pas souvent, mais que nous passons des heures à faire chaque jour."
Lorsqu'un appel à projets a été lancé pour des projets qui deviendraient des articles sur le site web du Guardian et une newsletter, M. Benwell a présenté l'idée du temps d'écran et a contacté les lecteurs pour obtenir leurs commentaires.
“Nous avons lancé un appel et la réponse a été immense. De nombreux lecteurs qui ont répondu étaient mécontents de leur temps passé devant un écran et estimaient que c'était tout simplement désespéré. On ne peut s’en prendre qu’à nous-mêmes, vous voyez ? Et on se dit toujours qu’on va arrêter le lendemain et on ne le fait jamais,” déclare M. Benwell. “C’était anecdotique, puis c'est devenu plus que cela. Nous voulions essayer de fournir une sorte de solution ou d’espoir.”
"C'est un véritable éléphant dans la pièce," ajoute-t-il. "C'est pourquoi nous pensons que cela a autant réussi : parce que peu d'endroits ont essayé de s'y attaquer de manière aussi frontale, d'une manière amusante et accessible."
Caroline Phinney, productrice principale de la newsletter du Guardian, a déclaré que Reclaim Your Brain était une première pour le Guardian US sur plusieurs fronts. Le Guardian propose 56 newsletters par courrier électronique – dont 10 provenant des bureaux américains – mais Reclaim Your Brain est la première newsletter axée sur le bien-être - le Guardian a depuis lancé Well Actually). De nombreuses autres newsletters sont des résumés d'actualités ou sont centrées sur la culture ou des recommandations détaillées.
Reclaim Your Brain marque également la première fois que le Guardian US expérimente une newsletter asynchrone, explique Mme Phinney. Ailleurs, le Wall Street Journal a lancé le WSJ Workout Challenge ainsi que le défi gratuit intitulé Six-Week Money Challenge. Le Washington Post propose plusieurs newsletters sur des thèmes porteurs, comprenant des cours sur l'apprentissage de l'organisation d'un dîner, l'approche de la vie après 50 ans et deux sur l'alimentation végétarienne. Dans l'actualité locale, #ThisIsTucson, site sœur de l'Arizona Daily Star, s'adresse à un “public souvent peu visé” avec un cours de deux semaines destiné aux nouveaux arrivants dans la ville. Fort du succès de Reclaim Your Brain, le Guardian prévoit d'expérimenter davantage de newsletters organisées comme des cours à l'avenir.
"La beauté d'avoir un système asynchrone est que nous pouvons continuer à le promouvoir auprès de nouveaux publics,” déclare Mme Phinney. Le Guardian voit les nouvelles annonces pour les iPhone et les vacances d'été - "c'est déprimant de se retrouver au bord d'une piscine en train de regarder son téléphone", note M. Benwell - ainsi que les nouvelles années à venir comme des opportunités de se ressourcer.
La plupart des inscriptions à la newsletter provenaient d'articles publiés sur le site web du Guardian. Les meilleurs pour convaincre les lecteurs de donner leur adresse e-mail incluent l'article "une vie" qui a attiré mon attention, l’article de lancement de la newsletter avec des données sur le temps passé devant un écran, un article sur une école du Massachusetts qui a interdit les smartphones et un article de suivi mettant en vedette des lecteurs qui ont considérablement réduit leur temps d'écran après avoir lu Reclaim Your Brain. (D'autres articles avec les promotions Reclaim Your Brain ont demandé à des experts de se prononcer sur l'utilisation des smartphones, d'interroger les lecteurs sur leur “personnalité téléphonique” et de réfléchir au partage de codes d'accès et d'autres règles téléphoniques pour les couples.)
Le Guardian a également constaté “un impact vraiment surprenant” d'une publication sur Instagram, qui n'est généralement pas une source majeure d'inscriptions aux e-mails du média. Le message – toujours épinglé en haut de la page Instagram du Guardian US – montre un “compteur de vie” qui aide les lecteurs à calculer combien de jours par an ils passent sur leur téléphone.
La publication a peut-être convaincu les utilisateurs d'Instagram qui se sentaient mécontents, sur le moment, de leur temps passé devant un écran. (La plateforme appartenant à Meta a été publiquement liée à certains des effets les plus nocifs du temps passé devant un écran et fait face à des poursuites judiciaires pour avoir alimenté une crise de santé mentale chez les enfants et des fonctionnalités “addictives”.) M. Benwell pense que la création du fond d'écran – censé agir comme un “ralentisseur” lorsque vous décrochez inconsidérément votre téléphone – et aller au-delà du langage d’inscription générique a aidé davantage de personnes à donner suite à la demande de “lien dans la bio.”
“Il y a une tendance à commercialiser des newsletters sur les réseaux sociaux du type ‘Hé, toi ! Inscris-toi à cela !'” déclare M. Benwell. “Mais en pensant de manière plus créative et en nous demandant : que pouvons-nous infuser dans un contenu qui semble convaincant, engageant et différent ? Je pense que c’est probablement ainsi que fonctionne le marketing le plus efficace ; cela ne ressemble pas à du marketing ou à une image de marque, car vous en retirez réellement quelque chose.”
La création de la newsletter Reclaim Your Brain et l'écoute des lecteurs ont renforcé certaines stratégies d'audience plus large que M. Benwell avait déjà en tête. L'une d'elles était de reconnaître auprès des lecteurs du Guardian que lire les informations n'est pas toujours une expérience amusante ou réconfortante.
“Ce que j’ai vraiment aimé accomplir avec Reclaim Your Brain, c’est donner aux gens l’espace nécessaire pour réfléchir à leurs priorités. Il ne s’agit pas de dire aux gens quoi faire ou d’essayer de les dissuader de certaines choses. Il s'agit de leur donner l'espace de réflexion, puis de leur offrir des options,” déclare M. Benwell. “On ne peut pas tromper les lecteurs par omission, en ne disposant pas d'espaces où reconnaître l'effet psychologique que le cycle de l'information a sur nous et en prétendant simplement que tout va bien. Il nous faut toujours rapporter l'actualité, mais je pense qu'avoir cette voix et la reconnaître permet aux lecteurs de faire davantage confiance. Cela les rapproche un peu plus.”
"Cette année, nous allons nous concentrer sur les élections," ajoute Mme Phinney. “Mais comment pouvons-nous rendre l’information un peu plus digeste pour les gens ? Comment pouvons-nous mettre ce sujet à côté d’autres choses qui pourraient également être un peu plus agréables pour les gens ?”
Le Guardian US espère expérimenter davantage de newsletters sous forme de cours à l'avenir et voit le potentiel d'aider les lecteurs à améliorer d'autres parties de leur routine quotidienne.
"C'est vraiment difficile d’imaginer la suite, car qu'est-ce que tout le monde a dans sa poche à tout moment?" reconnaît M. Benwell. “Allons-nous faire une newsletter sur les clés ensuite ? J’aime plutôt bien mes clés.”
Cet article a été initialement publié par Nieman Lab et est reproduit ici avec autorisation.
Photo de ROBIN WORRALL sur Unsplash.