En Inde, la lettre d'information quotidienne Splainer tombe dans la boîte de réception de ses abonnés avec son résumé des nouvelles et des événements les plus importants de la journée.
Lancé en 2020, Splainer cible un large lectorat indien dont l’anglais est la première langue et composé de professionnels, d'étudiants et d'autres publics. Les femmes représentent plus de la moitié de ses abonnés.
"Nous voulons qu'il soit agréable et facile d'être bien informé sur ce qui se passe dans le monde", explique Lakshmi Chaudhry, fondatrice de Splainer. "Notre formule de curation éditoriale est la suivante : savoir et plaisir. Pour nous, être bien informé ne signifie pas nécessairement être au courant que de l'actualité, mais aussi des choses farfelues, étranges et délicieuses qui se passent dans le monde entier.”
Tout tirer au clair
Chaque édition de Splainer consacre une rubrique à un article explicatif appelé The Big Story ("Le gros dossier"), qui est généralement un approfondissement d'une question d'actualité ou d'un marronnier. Cette section comprend un contexte riche, des données précises et des arguments bien documentés, ainsi qu'une analyse des raisons pour lesquelles l'histoire est importante.
Les lecteurs accèdent ensuite à une section intitulée "Headlines that matter” (Les titres qui comptent), qui présente un tour d'horizon de huit à 10 des plus importantes infos de l'actualité mondiale. Vient ensuite la section "Sanity Break" (La pause santé mentale), qui propose des anecdotes intrigantes et des nouvelles positives.
"La façon dont nous jugeons la pertinence d'un article peut être subjective, mais nous utilisons des données pour nous guider", explique Nirmal Bhansali, rédacteur en chef adjoint chez Splainer. "Le critère principal est le suivant : si nous pouvons expliquer pourquoi un article particulier est important pour le public au cours de la recherche, nous l'incluons.”
Le choix des articles à publier est un exercice impitoyable, car il n'y a de place que pour un nombre limité de nouvelles et d'événements dans une seule édition. Ainsi, chaque article inclus dans Splainer doit passer le test d’une question simple, "Et alors ?", pour s'assurer de sa pertinence.
"Si quelques personnes ont dit certaines choses, si une politique doit être mise en œuvre ou si des annonces ont été faites concernant l'avenir mais que rien n'a changé jusqu'à présent, alors nous ne l'incluons pas", dit Mme Chaudhry. "Nous revenons toujours à la charge et nous demandons : ‘En quoi cela est-il important ? En quoi cela a-t-il un impact sur les lecteurs ?’”
La genèse de Splainer
Splainer s'efforce d'agréger des informations de manière à permettre à ses lecteurs de s'y référer quotidiennement pour être à jour, proposant ainsi une alternative à la nécessité de s’abonner à toutes sortes de publications de niche sur Internet.
"Contrairement aux algorithmes, nous ne pensons pas que les gens ne sont qu'un ensemble de croyances, de goûts et de préférences pré-existants", explique Mme Chaudhry. "Vous ne vous considérez peut-être pas comme un scientifique, mais vous pouvez quand même trouver certaines choses fascinantes, comme le fonctionnement du cerveau humain. Nous voulons vous apporter ce contenu".
Considérant ses lecteurs comme des personnes aux multiples facettes et capables d'avoir des intérêts variés, Splainer les aide également à sortir de leurs bulles créées par les algorithmes et les paywalls.
"Splainer simplifie l'information sans l'abrutir", affirme Charukesi Ramadurai, journaliste indépendant et abonné à Splainer. "Pour chacun de leurs articles, [Splainer inclut] des informations provenant d'une série de sources publiées, ce qui est très utile, car je peux simplement cliquer et suivre ce que je trouve le plus intéressant ou le plus pertinent. J'aime le fait de pouvoir découvrir de nouvelles informations et de lire des choses que je n'aurais jamais vues autrement.”
Les indicateurs-clefs : les abonnés
Lavanya Mohan, professionnelle du marketing et abonnée à Splainer, se souvient qu'elle a découvert la newsletter grâce au tweet d'un ami en 2021. Le concept de la lettre d'information a suffisamment piqué sa curiosité pour qu'elle s'y inscrive.
"Je voulais réduire ma consommation de médias grand public parce qu'il y a beaucoup de bruit et pas de fréquence claire ; Splainer me donne cette visibilité car il propose de la nuance et de la profondeur", dit-elle. "Nous vivons [également] dans une ère d'excès. Pour moi, Splainer élimine le surplus. En même temps, Splainer va au-delà des gros titres. Leur style de narration ne laisse pas indifférent".
Faire de la consommation d'informations une expérience positive est l'un des nombreux objectifs que Splainer s'est fixé pour maintenir l'engagement des publics. Mme Chaudhry estime que même si de nombreux Indiens ne veulent pas payer pour l’actualité, ils sont prêts à payer pour un modèle qui s'adapte à leur mode de vie très actif.
Splainer a d’ailleurs cultivé une relation d’échange avec ses abonnés. La lettre d'information brise régulièrement le quatrième mur pour s'adresser directement à ses lecteurs, par exemple en écrivant à la deuxième personne du singulier, ou en encourageant les lecteurs à réagir ou même à envoyer du contenu.
Cette relation a permis à la newsletter de s'appuyer sur ses lecteurs pour sa publicité. Les lecteurs partagent le bulletin dans leurs cercles privés ou sur les réseaux sociaux, ils tweetent à propos d'un "gros dossier" qu'ils ont aimé, et Splainer figure sur des listes de recommandations d’infolettres en ligne.
Grâce à ce bouche-à-oreille, Splainer a acquis 3 000 abonnés au cours de ses six premiers mois d'existence.
L’avenir de Splainer
La consommation d'actus par l'intermédiaire de Splainer est autant une question d'expérience utilisateur que de contenu. C'est pourquoi le média a fait l'objet d'une refonte totale, grâce à un partenaire en design, Bull Design, et un partenaire tech, Blackcurrant Labs. Le nouveau look lui confère l'expérience de lecture d'un magazine en papier glacé, tout en fournissant les informations d'un journal quotidien. Splainer dispose désormais d'une application qui offre des fonctionnalités telles que la possibilité d’indexer les différentes éditions de la lettre d'information.
Bien que la newsletter quotidienne de Splainer reste le fondement de son offre, l'équipe souhaite mettre l'accent sur l'aspect communautaire de son fonctionnement. Par exemple, elle a lancé Splainer Lite, disponible sur Substack, qui donne accès à certaines rubriques de l'édition payante.
Splainer a également ouvert la voie à une autre source de revenus : les événements. Qu'il s'agisse de dîners, de visites de musées, de promenades artistiques ou d'ateliers de bien-être, l'équipe souhaite rassembler ses lecteurs hors ligne.
Le marketing de Splainer, qui repose uniquement sur le bouche-à-oreille grâce aux abonnés et aux supporters de son travail, est particulièrement remarquable. Aujourd'hui, l'équipe concentre sa stratégie sur l'amélioration de l'expérience de cette communauté.
Le modèle économique de Splainer étant une réussite en devenir, M. Bhansali a partagé la sauce secrète éditoriale qui le sous-tend : "Si vous deviez expliquer des événements d'actualité à un ami autour d'un verre, comment simplifieriez-vous l'histoire sans en sacrifier le contexte ?”
Photo de Joanna Kosinska sur Unsplash.
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