Plus de 1,2 million de personnes paient aujourd'hui un abonnement pour lire The Economist. Le journal a enregistré plus de 60 millions de dollars US de bénéfices l'année dernière, une part importante de ses revenus provenant de ces abonnés payants.
J'ai eu la chance de passer deux semaines cet été au sein de The Economist en tant que lauréat du prix Michael Elliott 2024 de l'ICFJ pour la narration africaine. J'étais curieux d'en savoir davantage sur leur stratégie numérique réussie et de voir s'il y avait des enseignements qui pourraient être appliqués aux salles de rédaction de mon pays d'origine, le Kenya.
Quelques éléments que j'ai appris sur la manière dont ils maintiennent leur contenu attrayant et durable se démarquent :
1) Il faut tout un village
“The Economist est une seule voix”, explique Jonathan Rosenthal, responsable éditorial de la rubrique Afrique du journal. Qu'il s'agisse d'un sujet sur le changement climatique, la politique ou la santé, les journalistes du monde entier peuvent partager leurs réflexions lors des réunions éditoriales.
Au moins cinq rédacteurs lisent chaque article avant sa publication, afin d'harmoniser le ton et d'assurer la cohérence avec le guide de style de la salle de rédaction, que j'ai remarqué être à portée de main sur le bureau de chaque journaliste.
Dans le cadre du style éditorial interne, les citations d'interviews sont souvent paraphrasées, et une citation directe ne peut occuper que trois lignes au maximum. Il n'y a pas de signatures, une règle qui protège la sécurité des journalistes dans certains pays à haut risque.
Avant les réunions éditoriales, les différents services se réunissent séparément pour réfléchir aux idées d'articles à publier pour la semaine. Les membres de l'équipe graphique font des suggestions sur la couverture du magazine, et des équipes de chercheurs, de journalistes de données et de vérificateurs de faits examinent chaque article avant publication.
La division du travail aide la salle de rédaction à prioriser le contenu important et à atténuer le risque de publication de fausses informations.
2) Une équipe éditoriale diversifiée
Les journalistes et responsables éditoriaux de The Economist viennent des horizons très divers, notamment de nombreux acteurs extérieurs au secteur du journalisme.
Richard Cockett, responsable éditorial de Britain News, était auparavant professeur d'histoire et de politique à l'université de Londres, et Tamara Gilkes Borr, correspondante aux États-Unis, était enseignante dans une école publique. Mme Borr a pu s'appuyer sur cette expérience pour alimenter des reportages liés à l'éducation, comme son reportage sur la façon dont les parents aux États-Unis veulent que leurs enfants aient des téléphones portables à l'école en cas de fusillades de masse.
Avoir des experts en la matière au sein de l’équipe peut améliorer la narration et favoriser les échanges d’idées lors des réunions éditoriales, conduisant finalement à une couverture de l’actualité plus complète.
3) Rétention des talents
Il est courant que le personnel de The Economist alterne entre des postes de responsable éditorial et de journaliste, des départements et même des pays.
La rédaction propose également des formations régulières. Par exemple, pendant mes deux semaines d’intégration, elle a organisé deux ateliers sur l’IA. La rédaction s’efforce de faire en sorte que le personnel soit aussi polyvalent que possible et qu’il reste en poste.
“Les gens ne plaisantent qu'à moitié lorsqu'ils disent que quelqu'un qui est ici depuis cinq ans est encore relativement nouveau”, déclare le responsable éditorial Daniel Franklin, qui travaille à The Economist depuis 40 ans.
La plupart des employés avec qui j’ai interagi travaillent dans le magasin depuis au moins 10 ans.
4) Réinventer, réorienter et repenser
The Economist propose l'intégralité de son contenu sur papier et sur son site Internet. Il distribue également plus de 20 newsletters hebdomadaires, gère cinq chaînes de podcasts (plus des séries de podcasts spéciales) et deux applications : The Economist, qui organise l'ensemble du contenu du magazine, et The Espresso, qui propose un aperçu de l'actualité quotidienne. Une équipe de rédaction produit du contenu vidéo vertical pour Instagram et TikTok.
Selon le rapport annuel de The Economist Group, 86 % des nouveaux abonnements du média sont exclusivement numériques. “La transformation numérique de notre activité signifie que nous pouvons fournir plus d'informations, à plus de personnes, à travers plus de canaux que jamais”, indique le rapport.
Le passage au numérique a également entraîné une plus grande tendance vers les abonnements. “Nous dépendions autrefois des revenus publicitaires du magazine, mais ce n'est plus le cas”, explique Ketna Patel, qui travaille pour The Economist depuis 1996. L'année dernière, les abonnements ont rapporté plus de 250 millions de dollars US de revenus.
5) Leçons pour les rédactions africaines
Alors que je réfléchis aux leçons que The Economist peut apporter aux rédactions africaines pour améliorer leur viabilité, je me rends compte des défis majeurs liés à la manière dont les gens préfèrent consommer l'information – et à la question de savoir s'ils sont prêts à payer pour cela.
Par exemple, le contenu de The Economist est payant et le média propose une série de forfaits à différents niveaux de prix.
Il n’est pas certain que les paywalls puissent constituer une source fiable de revenus pour les rédactions en Afrique. Au Kenya, Nation Media Group (NMG), fondé il y a 65 ans, a déployé une approche de développement axée sur l’expérimentation avec des contenus axés sur le numérique, le mobile et le public, dans l’espoir d’augmenter ses revenus. En 2021, NMG a introduit des paywalls pour The Nation, son site d’information au Kenya, et en 2023 pour The Citizen en Tanzanie et Daily Monitor en Ouganda.
Une évaluation de la stratégie de NMG en matière de paywall au Kenya a révélé une série d'obstacles à son succès. Les utilisateurs se déconnectent souvent dès qu'ils rencontrent des paywalls, par exemple, et les abonnés copient et redistribuent le contenu.
“Les responsables éditoriaux étaient sous pression pour garantir le bon fonctionnement du paywall et, en conséquence, ils ont fini par publier n'importe quel article et le verrouiller derrière le paywall”, cite un employé de NMG dans l'étude. Les défis liés à la perte de lecteurs ont conduit NMG à suspendre sa stratégie de paywall en juin 2022 pendant un certain temps avant de la relancer plus tard. Ce qui semble bien fonctionner, c'est d'offrir aux lecteurs la possibilité de payer quotidiennement pour accéder au site, ce que font environ 80 % des abonnés de NMG par le biais de micropaiements sur leur smartphone.
Au Nigeria, des médias comme THISDAY, The Guardian et Vanguard proposent des formules d’abonnement pour leurs éditions numériques, à des prix aussi bas que 30 centimes par semaine, selon un rapport de Code for Africa. Au Maroc, la plupart des publications sont en accès libre, les principaux médias comme Hespress s’appuyant sur la publicité en ligne.
Le média qui compte le plus d'abonnés payants sur le continent – plus de 100 000 d'entre eux – est News24. Le forfait de base de News24 est de cinq dollars US par mois.
Ce qui est plus clair, c’est qu’un contenu stratégique et de qualité peut contribuer à générer des abonnements payants.
Au lieu de rivaliser dans le domaine de l’information de dernière minute, The Economist publie généralement des analyses approfondies et des explications sur des questions urgentes. De la même manière, des rédactions africaines comme News24 et NMG ont adopté un modèle freemium, plaçant leurs articles d’investigation approfondis derrière un paywall, tandis que le contenu d’actualité de dernière minute reste gratuit.
Le public reviendra toujours à des informations fiables – une réputation que The Economist défend farouchement depuis 1843.
Photo par Anthony DELANOIX sur Unsplash
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