Сегодня подписку на The Economist по всему миру оплачивают более 1,2 миллиона человек. За последний год издание получило более 60 миллионов долларов прибыли, значительная часть которой пришла от платных подписчиков.
Я стала лауреатом организованной ICFJ премии имени Майкла Эллиотта для журналистов из стран Африки, благодаря чему этим летом я провела две недели в редакции The Economist. Мне было интересно познакомиться с успешной цифровой стратегией издания и разобраться, можно ли ее применять в редакциях в моей родной Кении.
Вот несколько идей о том, как добиться, чтобы контент был интересным, а его продажи — устойчивыми.
1. Важность коллектива
"The Economist — это один голос", — говорит редактор африканского отдела издания Джонатан Розенталь. Идет ли речь об истории на тему изменения климата, политики или здоровья, во время редакционных встреч репортеры, находящиеся в разных странах мира, могут делиться своими мыслями на эту тему.
Прежде чем опубликовать материал, каждую историю вычитывают как минимум пять редакторов. Они заботятся о том, чтобы тон текста был гармоничным и соответствовал редакционному руководству по стилю, которое, как я заметила, лежит на столе каждого репортера.
Например, в соответствии со стилем издания взятые из интервью цитаты часто перефразируются, а прямые цитаты не могут быть длиннее трех строк. Статьи также не подписываются — это помогает защитить репортеров, работающих в странах, где журналисты подвергаются повышенному риску.
Перед редакционными встречами проходят отдельные встречи сотрудников отделов редакции, на которых обсуждаются возможные идеи историй на будущую неделю. Члены команды графиков предлагают идеи дизайна обложки журнала, а команды исследователей, дата-журналистов и фактчекеров проверяют перед публикацией каждую статью.
Такое разделение труда помогает редакции определить, какой контент особенно важен, и снизить риск возникновения ошибок в публикациях.
2. Разносторонняя редакционная команда
Репортеры и редакторы The Economist обладают разнообразным опытом, часто не имеющим отношения к журналистике.
Новостной редактор британского The Economist Ричард Кокетт в числе прочего имеет опыт преподавания истории и политики в Лондонском университете, а корреспондент по вопросам американской политики Тамара Гилкс Борр была школьным учителем. Этот опыт помогает ей при подготовке материалов на связанные с образованием темы — например, статей о том, что родители в США хотят, чтобы у их детей были с собой в школе мобильные телефоны на случай стрельбы.
Наличие в команде экспертов в этой области помогает улучшить качество материалов и активизировать обмен идеями во время редакционных встреч, что способствует более полному освещению новостей.
3. Как удержать талантливых сотрудников?
Для сотрудников The Economist нет ничего странного в том, что редакторы становятся репортерами, а репортеры — редакторами. Кроме того, сотрудники регулярно меняют отделы и даже страны, за освещение которых они отвечают.
Редакция также предоставляет сотрудникам регулярное обучение. Например, во время моей двухнедельной практики прошли два воркшопа по работе с ИИ. Редакция делает все возможное, чтобы сотрудники получили как можно более разностороннюю подготовку и оставались работать в издании.
"Когда люди говорят, что кто-то работает в редакции уже пять лет и до сих пор его считают в некотором роде новичком, это только отчасти шутка", — говорит ответственный редактор издания Дэниел Франклин, который работает в The Economist уже 40 лет.
Большинство сотрудников, с которыми я сталкивалась, работают там уже как минимум по 10 лет.
4. Обновления, переориентация и изменение стратегии
Доступ ко всему контенту The Economist можно получить как в печатной версии, так и на сайте издания. Оно также рассылает более 20 новостных бюллетеней, ведет пять подкастов (плюс отдельную серию подкастов) и предлагает два приложения: The Economist, в котором собирается контент издания, и новостное приложение The Espresso. Одна из команд редакции выпускает вертикальные видео для платформы TikTok.
Согласно ежегодному отчету The Economist Group, 86% новых подписчиков издания получают доступ только к онлайн-контенту. "Цифровая трансформация нашего бизнеса означает, что мы можем предоставлять больше информации большему количеству людей через большее количество каналов, чем когда-либо", — говорится в отчете.
Этот переход к цифровому формату также привел к большей ориентации на подписку. "Раньше мы полагались на доход от рекламы, но теперь ситуация изменилась", — говорит Кетна Патель, работающая в The Economist с 1996 года. В прошлом году подписка принесла изданию больше 250 миллионов долларов.
5. Уроки, полезные для африканских редакций
Когда я раздумываю над тем, какие уроки, почерпнутые из опыта работы The Economist, могут повысить жизнеспособность африканских редакций, на первый план выходят проблемы, связанные с тем, как люди предпочитают потреблять новости — и будут ли они платить за них.
Например, за доступ к контенту The Economist нужно платить, и издание предлагает различные планы по различным ценам.
Не очень понятно, можно ли рассчитывать, что платный доступ к контенту сможет стать надежным источником дохода для редакций в Африке. В Кении существующая уже в течение 65 лет компания Nation Media Group (NMG) в надежде увеличить доходы использует экспериментальный подход и выпускает контент, ориентированный на цифровые технологии, мобильные устройства и интересы аудитории. В 2021 году NMG ввела плату за доступ к своему кенийскому новостному сайту Nation, а в 2023 году — к The Citizen в Танзании и Daily Monitor в Уганде.
Проведенная NMG оценка стратегии использования платного доступа к контенту в Кении выявила ряд препятствий, лежащих на пути к успеху. Например, натыкаясь на пейволл, пользователи часто просто уходили с сайта, а подписчики копировали и перераспределяли контент.
Исследование цитирует слова сотрудника NMG: "От редакторов хотели, чтобы пейволл работал, и [в результате] они начали использовать платный доступ к любым статьям". Опасаясь потерять читателей, NMG в июне 2022 года приостановила действие платной подписки, планируя позже ее восстановить. При этом хорошие результаты показало предложение для читателей оплачивать доступ к контенту по дням: около 80% подписчиков NMG именно так платят за контент, переводя микроплатежи со своих смартфонов.
По данным отчета организации Code for Africa, в Нигерии такие СМИ, как THISDAY, The Guardian и Vanguard, предлагают платный доступ к своему контенту по низкой цене в 30 центов в неделю. В Морокко большинство СМИ не использует пейволл, а такие крупные медиа, как Hespress, полагаются на доходы от рекламы.
На Африканском континенте больше всего подписчиков (100 000) у издания News24, самый простой план подписки на это медиа стоит пять долларов в месяц.
Для меня ясно, что стратегически продуманный качественный контент может помочь ввести платную подписку.
Например, вместо того чтобы конкурировать с другими изданиями, публикующими срочные новости, The Economist обычно публикует глубокие аналитические статьи и эксплейнеры, посвященные актуальным проблемам. Примерно так же действуют некоторые африканские редакции, включая News24 и NMG: они используют фримиум-модель, включающую платный доступ к глубоким расследовательским материалам, при этом доступ к срочным новостям остается бесплатным.
Аудитория всегда будет возвращаться к изданиям, предлагающим качественную достоверную журналистику, а The Economist поддерживает такую репутацию с 1843 года.
Фото: Anthony DELANOIX с сайта Unsplash.
Другие статьи
