هر کسی که آمار و ارقام تحلیل داده های اینترنت را با جزئیات خوانده باشد، با دروغ بزرگ آشناست: اعداد و ارقام بزرگی که نماینده تعداد کاربران و تعداد بازدیدهای یک صفحه است. این اعداد وارقام در عمل، بی معنی هستند. بعضی دلایلی که از بی معنی بودن آنها حکایت دارد:
بیش از نیمی از بازدیدکنندگان از وبسایت ها کمتر از پانزده ثانیه روی هر صفحه اینترنت توقف می کنند.
سه چهارم کاربران تنها ماهی یک یا دوبار از مهمترین سایت های خبری آمریکا بازدید می کنند. چطور می توان این عده را کاربر به حساب آورد؟
بر اساس گزارش سال ۲۰۱۶ انستیتو رویترز، نیمی از کاربران اینترنت در ۲۶ کشور جهان اخبار خود را به جای سایت های خبری، از شبکه های اجتماعی می گیرند.
۴۳ درصد از کاربران شبکه های اجتماعی نمی دانند گزارش هایی که می خوانند، اول کجا منتشر شده اند.
به عبارت دیگر، میلیون ها کلیک یا میلیون ها کاربر نشانه اعتماد به شبکه یا سایت خبری خاصی نیست، نشانه وفاداری به آن شبکه هم نیست. ما به اعداد و ارقام جدید و بهتر نیاز داریم.
جان سلید Jon Slade که یکی از نویسندگان فایننشال تایمز و از پیشگامان عرصه نوآوری رسانه های دیجیتال است، در مصاحبه ای با ایان برل Ian Burrell که توسط نیمن لب NiemanLab منتشر شده، با این ارزیابی موافق است. او می گوید: «من چندی پیش داده هایی را دیدم که نشان می داد که از بین همه صفحات اینترنتی که از آنها مرتب بازدید می شود، کمتر از یک درصدشان صفحات نهادهای خبری و روزنامه ها هستند و اکثریت صفحاتی که مورد بازدید قرار می گیرند و بیننده مرتب دارند، صفحه های شبکه های اجتماعی اند. شبکه های اجتماعی هم همیشه از سایت های خبری فعال تر و محبوب تر خواهند بود و در این بازی برنده خواهند شد.»
فقط چند نهاد خبری بین المللی هست که کوچکترین شانسی برای رقابت با امثال فیس بوک و گوگل را دارد، و آنها هم آگهی زیادی می گیرند و موفقیتشان در گرو تعداد آگهی های دیجیتالی است که می توانند بگیرند.
آگهی گرفتن برای کمپانی های غیرخبری خیلی ساده تر از ناشران خبر است، چون بر اساس تعداد بیننده و تعداد بازدید، می توانند نوع مطالبی را که بازدیدکنندگان به آنها توجه دارند، متوجه شوند و بر اساس آن، آگهی هدفمند منتشر کنند. برای نمونه، می توانند بفهمند که چند بازدید کننده وبسایتشان بین ۳۰ تا ۵۵ ساله هستند، و چند درصد از آنها به اتومبیل های لوکس علاقمندند، و آگهی ها را بر همین اساس تنظیم و منتشر کنند.
اما خبر خوب آن است که...
با این همه، ناشران می توانند ارزش مخاطبان خود را با تکیه بر کاربران وفادار دریابند.
کینزی ویلسون Kinsey Wilson که سردبیر نوآوری و استراتژی نیویورک تایمز است، طی سمپوزیوم بین المللی خبرنگاری آنلاین یا International Symposium on Online Journalism به طور دقیق به این نکته اشاره کرد.
او گفت که ۹۰ درصد از درآمد دیجیتال نشریه او از ۱۰ درصد از کاربرانش تأمین می شود.
در حالی که تنها یک و نیم درصد از کاربران دیجیتال نیویورک تایمز حق اشتراک می پردازند، همین عده بیش از نیمی از درآمد روزنامه را تأمین می کنند.
دلیل دیگری که باید براساس آن وفاداری خوانندگان را به اعداد و ارقام بزرگ ترجیح داد، آن است که سبک و علامت خاص خود را از همه آنچه در محیط دیجیتال وجود دارد، جدا کنید. اعتبار و قابل اعتماد بودن، در دراز مدت مهم است. شاید در کوتاه مدت نباشد، اما طی مدت زمان، اهمیت دارد. اهمیت اعتبار مدل فعالیت دیجیتالی یک رسانه بخشی از پیام من در مصاحبه ای بود که با آی جی نت کردم.
اد ویلیامز Ed Williams، مدیر کل شرکت بازرگانی و ارتباطات Edelman در ایرلند و بریتانیاست، در گزارش رویترز (که در اول این مطلب به آن اشاره شد)، می گوید تحقیقات خود این کمپانی بر روی اعتماد عمومی به تعدادی از نام های خاص در دنیای خبر، نشان می دهد که بازگشت مخاطب مثل بازگشت خریداری است که ممکن است چون به یک کمپانی خاص اعتماد دارد، پول بیشتری برای خریدن محصول خاصی بپردازد و مشتری ثابت بماند و آن کمپانی را به دوستانش هم معرفی کند.
به عبارت دیگر، با وجود همه سروصدایی که در اینترنت می شود، اعتماد هنوز مطرح و مهم است، و نام و اعتبار هم هنوز مطرحند. شاید هم به علت همه این سر و صداست که اعتماد و اعتبار اهمیت دارند.
این مقاله ابتدا در وبسایت نویسنده منتشر شده و انتشار دوباره آن با اجازه او انجام شده است.
تصویر اصلی از فلیکر با مجوزkeso s.