Por que lealdade e confiança são métricas fundamentais da mídia de hoje

porJames Breiner
Sep 11, 2016 em Diversos

Qualquer um que já estudou as métricas da internet em detalhe sabe uma grande mentira: os grandes números do total de usuários e pageviews em que todos se baseiam são praticamente insignificantes.

Em outras palavras, milhões de cliques ou milhões de usuários não são uma indicação de confiança em uma marca de notícias ou lealdade a essa marca. Precisamos de novas métricas, melhores métricas.

Por isso, foi gratificante ver essa realidade afirmada por de um dos principais inovadores da mídia digital, Jon Slade do Financial Times, em uma entrevista com Ian Burrell (agradeço ao NiemanLab pela dica):

"Eu vi dados recentemente que dizem que de todas as páginas na internet menos de 1 por cento delas são de jornais -- a grande maioria do tempo gasto é com canais sociais e [estes] vão ser sempre muito maior do que você -- por isso, se está tentando competir em termos de tamanho, então vai perder."

Existem apenas algumas marcas internacionais que têm mesmo uma pequena chance de competir com plataformas como o Facebook e Google pelos dólares da publicidade digital que são baseados no número de pessoas que visualizam os anúncios específicos.

Essas empresas têm informação muito melhor sobre usuários individuais do que os editores de notícias têm de seus próprios assinantes, de modo que podem prometer aos anunciantes uma segmentação muito mais precisa de suas mensagens: por exemplo, mulheres de 30 a 55 anos interessadas em automóveis de luxo.

E as tarifas para esses anúncios direcionados estão caindo de forma constante porque o fornecimento de páginas excede a demanda.

Mas a boa notícia é...

Apesar de tudo isso, os editores podem aproveitar o valor do seu público, focando nos usuários leais. Kinsey Wilson, editor de inovação e estratégia no Times, argumentou sobre esse ponto no Simpósio Internacional de Jornalismo Online quando ele mencionou que 90 por cento da receita digital da sua publicação vem de 10 por cento de seus usuários.

Enquanto apenas 1,5 por cento dos usuários digitais do New York Times são assinantes pagos, eles estão gerando mais de metade da receita da publicação.

Outra razão para focar na lealdade ao invés de grandes números é diferenciar sua marca de todo o barulho lá fora. Credibilidade e confiabilidade são importantes a longo prazo. Talvez não ao curto prazo, mas ao longo prazo, sim. A importância da credibilidade para o modelo de negócio de uma publicação digital foi parte da minha mensagem em uma entrevista concedida à IJNet.

Ed Williams, CEO da empresa de comunicação e marketing Edelman para a Grã-Bretanha e Irlanda, escreveu no relatório Reuters que a própria pesquisa da empresa sobre a confiança do público de marcas específicas mostra que "quando as pessoas confiam em uma empresa, compram os seus produtos, pagam um preço mais elevado em relação aos produtos comparáveis e recomendam aos amigos."

Em outras palavras, a confiança ainda é importante, as marcas ainda são importantes, apesar de todo o barulho na internet. Ou talvez por causa dele.

Este post apareceu originalmente no blog News Entrepreneurs de James Breiner e é republicado na IJNet com permissão.

Imagem principal sob licença CC no Flickr via keso s