دو سال پیش، نشریه El Faro چاپ ال سالوادور یکی از نخستین موارد کمپین حمایت مالی از یک وبسایت خبری در آمریکای مرکزی را فعال کرد. سال گذشته، این کمپین که Public Excavation با کاوش همگانی نام گرفت، جایزه‌ی شیر کن Cannes Lion award را گرفت که جایزه‌ای است که به بازاریابی مبتکرانه و کمپین‌های تبلیغاتی سراسر جهان تعلق می گیرد. Jose Luis Sanz که مدیر کنونی ال فارو است، درباره‌ی این پروژه با رسانه‌ای به نام SembraMedia گفتگو کرده است که محتوای آن را اینجا می خوانید.
کمپین کاوش همگانی با چه انگیزه‌‌ای ایجاد شد؟
این ایده‌ای بود که در ال فارو مدتی بود آن را در ذهن داشتیم: تعامل با خوانندگان از راه گرداوری نیروی مالی. با این‌حال، این ایده تاکنون امکان عملی شدن نیافت. می دانیم که از نظر تجاری، امکان بقای ال فارو در ال سالوادور وجود ندارد، اما ما دست‌ِکم از حمایت خوانندگان‌مان برخوردار بودیم. ولی نمی دانستیم چگونه می توانیم از این حمایت بهره برداری کنیم، آن‌هم در اجتماعی که دسترسی‌اش هم به اینترنت و هم به قدرت خرید بسیار محدود است.
سه سال پیش، ایده‌ای از یک وبسایت خبری کلمبیایی گرفتیم که کمپینی برگزار کرده بود به نام La Silla Vacia’s Super Amigos campaign و برای خودمان هدف بسیار کوچکی تعیین کردیم: جمع کردن سه هزار دلار برای تامین هزینه‌های‌مان در حال پوشش خبری سال انتخابات آمریکا. اما این کمپین فاجعه آمیز بود. در اجرای آن اشتباهات متعددی مرتکب شدیم. آن‌را دیر فعال کردیم، تریبون پرداخت آن غیرموثر بود. اما به نوعی یک تجربه‌ی بزرگ یادگیری هم بود.
با این همه، توانستیم به هدف‌مان برسیم. این کار به ما امکان داد تا بفهمیم که خوانندگان‌مان آمادگی آن را دارند که از ما حمایت مالی کنند. اکنون دو سال است که می دانیم هدف‌مان آن است که کمپین حمایت مالی بزرگ‌تری برگزار کنیم.
چگونه کمپین را فعال کردید؟
ال فارو همواره تمرکز زیادی بر کیفیت تحقیقات ما دارد و ما هم به این موضوع کاملا واقف بوده‌ایم که بسیاری از خوانندگان‌مان خارج از ال سالوادور هستند. بنابراین روشن بود که به کمپینی نیاز داریم که فراتر از کشورمان برود، و باید دسترسی بیشتری به مخاطبان خاص‌مان پیدا کنیم.
کمپین ما حول دو گروه اصلی شکل گرفت:
۱.خوانندگان داخل ال سالوادور، در جریان زمان اختلاف نظر عمیق سیاسی. به خاطر داشته باشید که دو سال پیش ال فارو هدف تهدیدها و حملات بسیاری قرار گرفته بود که هدف این حملات و انتقادات آن بود که از میزان اعتبار ما کم کنند. از این نظر، این کمپین راهی بود برای آن‌که ارتباط‌مان را با خوانندگان‌مان محکم‌تر کنیم. وقتی اعلام کردیم که می توانید هر مبلغی به کمپین کمک کنید، حتی اگر یک دلار باشد، این موضوع کمپین‌مان را بسیار فعال کرد. این گونه شد که بسیاری دریافتند که می توانند به وبسایت ما دسترسی داشته باشند.
۲. خوانندگان خارج از ال سالوادور، به ویژه ال سالوادوری‌های ساکن آمریکا. می دانستیم که تعداد آنها برای کمپین ما زیاد نیست، اما هدف‌مان این بود که از آنها بخواهیم مبالغ بیشتری به ما کمک کنند.
برخی از نتایج ملموس کمپین کاوش همگانی چه بود؟
نتایج بسیاری داشت. از مشاهده یکپارچگی مردم گرفته تا مشاهده‌ی این‌که شرکت‌های کوچک و گاهی بزرگ به این کمپین پیوستند. به عنوان نمونه، یکی از بزرگ‌ترین بنگاه‌های تبلیغاتی در ال سالوادور به طور رایگان روی این کمپین کار کرد. کسب و کارهای متعدد و تهیه کنندگان بسیاری بودند که با ایده‌ها، پوسترها، و ویدیوهای‌شان به این کمپین کمک کردند. تعدادی هنرمند کارهای خود را به این کمپین اهدا کردند. تعدادی کمدین و بازیگر به ما کمک کردند. این کمپین یک ماه طول کشید.
هدف نمادین ما این بود که به پانصد مورد کمک مالی برسیم. در پایان کمپین، به پانصد و هفتاد رسیدیم. هدف مالی ما بیست هزار دلار بود، اما در نهایت بیست و هفت هزار دلار گردآوری کردیم.
چه آموختید؟
بسیار. ما خیلی راضی هستیم. این کمپین به فرضیه‌ی ما مبنی بر آن‌که کاری که انجام دادیم، ارزش انجام دادن داشت، قوت بخشید. ما به هدف عاطفی‌مان که تحکیم پیوند با خوانندگان‌مان بود، رسیدیم. ما آنها را شریک رسانه‌ی خود ساختیم. آنها می دانستند که پولی که برای حمایت از ما خرج می کنند، به ما امکان خواهد داد تا آنچه را که انجام می دهیم، با عمق بیشتری انجام دهیم.
این کمپین همچنین ما را بر آن داشت تا یک الگو و یک پیام داشته باشیم. ما هزاران راه برای اداره کردن چنین کمپینی پیدا کردیم اما در نهایت تصمیم گرفتیم رابطه‌مان را با خوانندگان تقویت کنیم. ما به خوانندگان وعده دادیم که شفافیت بیشتری به خرج دهیم وقول ارائه‌ی اطلاعات بیشتری را در مورد آنچه در ال فارو در حال روی دادن است، به آنها دادیم. این تعهدی است که به آنها داریم. اما تعهد مهم‌ترمان آن است که کارمان را انجام دهیم: کار خبرنگاری را.
تصویر اصلی از فلیکر، با مجوز Tax Credits.