En 2015, el medio salvadoreño El Faro lanzó una de las primeras campañas de crowdfunding para un sitio digital de noticias en Centroamérica. En junio de 2016 Excavación ciudadana ganó un premio Cannes Lion, que reconoce las campañas creativas de marketing y publicidad en todo el mundo. José Luis Sanz, actual director de El Faro, habló con SembraMedia sobre el proyecto:
¿Qué motivó la campaña Excavación Ciudadana (EC)?
EC es la concreción de una idea que teníamos en El Faro desde hace tiempo: la noción de incorporar a los lectores más activamente a partir de crowdfunding y micro financiamiento. Sin embargo, esa idea solo pudo desarrollarse de manera correcta en la etapa actual. Todos sabemos que comercialmente El Faro no es viable en El Salvador, pero sí teníamos presente el empuje y el protagonismo de los lectores en El Faro. Eso sí: no sabíamos cómo capitalizarlo en una sociedad con poco acceso a Internet y un poder adquisitivo muy bajo.
En 2014 tuvimos un antecedente, un experimento muy pequeño. Retomamos la idea de Los Super Amigos de La Silla Vacía (Colombia), y nos pusimos una meta relativamente baja: conseguir US$3 mil para cubrir unas pasantías en un año electoral. La campaña fue un pequeño desastre. Tuvo múltiples errores de ejecución. Salimos a destiempo, la plataforma de pagos era ineficiente. Pero en ese sentido fue un gran aprendizaje. Y más aun: cumplimos la meta. Eso nos permitió entender que los lectores sí están dispuestos a apoyar y donar. Desde inicios de 2015, sabíamos que íbamos a desarrollar una campaña mayor de recopilación de fondos, con una estrategia muy enfocada en el concepto de comunidad en internet, que por cierto ha cambiado mucho en los últimos cinco o seis años.
¿Por qué crees que ha cambiado?
Las redes sociales han transformado profundamente la noción que tenemos de Internet. Las redes sociales son mucho más que las interacciones que suceden ahí. Determinan lo que consumimos y, sobre todo, determinan la noción de cercanía que tienes con el contenido. Twitter lanza un desafío a los medios: a veces da la falsa ilusión de que estamos informados, sólo por leer el timeline. Facebook igualmente. Lees lo que otro comparte. La jerarquía de la información ha cambiado. Los rostros y las portadas de los medios cada vez son más difusas. La conversación alrededor de un texto o tema se da cada vez más en las redes sociales, ya no tanto en el medio. Eso es grave cuando tu modelo de negocio opera exclusivamente a partir de visitas en el sitio.
Por eso, uno de nuestros objetivos clave para 2016 es que la comunidad de usuarios tenga un uso mayor del medio, con interacción mayor y más real. Aspiramos a generar una nueva conciencia de comunidad. En las redes sociales nos comunicamos con la sociedad en general. Pero el medio tiene que ser el espacio para construir y fomentar la relación real con tus lectores asiduos.
¿Cómo construyeron la campaña?
En El Faro hemos estado muy centrados en la calidad de nuestras investigaciones, siempre. Y hemos sido conscientes que muchos lectores nuestros están más allá de El Salvador. Entonces, era obvio que teníamos que construir una campaña que fuera más allá de nuestro país y que podíamos -y debíamos- atacar varios nichos.
La campaña se concibió para dos grandes grupos:
Para los lectores de El Salvador, en un momento de mucha polarización política. Recordemos que en 2015 El Faro recibió varias amenazas, ataques para minar su credibilidad y su trabajo. En este sentido, la campaña era una forma de reforzar lazos con nuestros lectores. Se pudieron hacer donaciones desde un dólar. Eso activó mucho la campaña. Dio la noción de un medio abierto a todos. Todos pueden donar.
Los lectores de fuera de El Salvador, fundamentalmente los salvadoreños en EEUU. Sabíamos que estos excavadores iban a ser menos, pero buscamos que su aporte fuera mayor.
¿Qué resultados concretos dejó Excavación Ciudadana?
Muchísimos. Desde notar la solidaridad de la gente hasta ver que había empresas y pequeñas startups que se sumaban. Por ejemplo, una de las principales agencias creativas de El Salvador trabajó gratis en este campaña para El Faro. Hubo múltiples empresas y productoras que se sumaron solidariamente a la campaña con ideas, carteles, videos. Artistas donaron su trabajo. Comediantes. Actores. La campaña duró un mes.
Nuestra meta simbólica de excavadores era llegar a 500 donantes. Al final fueron 570. La meta en dinero era de US$ 20.000. Al final fueron US$27.000.
¿Qué aprendizajes les quedó?
Todos. Estamos muy contentos. Se reafirmó la hipótesis que tenía sentido hacerlo. Porque se consiguió la meta emocional de reforzar los vínculos con los lectores, de hacerlos partícipes del medio. Sabían que el dinero es para ir a mayor profundidad en lo que ya hacemos. Para la sostenibilidad del medio. La campaña también nos obligó a construir un modelo, un mensaje propio. Nos dieron mil recetas de cómo hacer la campaña de crowdfunding pero al final apostamos por otro criterio de conexión: “Te prometemos más transparencia y estar mejor informado de lo que está pasando en el medio”. En uno de los boletines contamos dónde estaba Carlos Dada (actualmente en Nueva York, becado para realizar una investigación sobre Monseñor Romero); que Oscar Martínez está por sacar un nuevo libro. Ese es el tipo de compromiso que estamos asumiendo. Pero lo más importante: lo que les prometimos es hacer periodismo.
Una versión de esta nota apareció en SembraMedia, sitio fundado por la becaria ICFJ Knight Janine Warner. Entérate más sobre su trabajo como becaria aquí.
Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Tax Credits.