دلایل ناکارآمدی توجه به شمار مخاطبان

ارقام دروغ نمی گویند اما آدمها دروغ می گویند. بدتر از آن این که مردم در تفسیر معنای ارقام به خود دروغ می گویند.

سالها ناشران بازدید از وبسایتشان یا کلیک کردن روی آن را به حساب خواندن نشریه یا وبسایتشان می گذاشتند؛ این کار مثل آن است که کسی که از کنار دکه روزنامه فروشی رد می شود، خواننده روزنامه محسوب شود.

در مقاله ای مشهور که درباره شمار مخاطبان در یکی از شماره های سال ۲۰۱۴ مجله تايم منتشر شد، واقعیت این اعداد و آمار را برای بسیاری از ما روشن کرد.

نویسنده این مقاله گفت که پژوهشی که انجام داده حاکی از آن است که ۵۵ درصد از حدود دو میلیارد بازدیدی که از وبسایتها می شود، حداکثر ۱۵ ثانیه طول می کشد. همان مدت هم ممکن است صرف توجه یا خواندن مطلب نشود، بلکه تورق باشد یا حتی توجه به آگهی ها. 

نویسنده مقاله مجله تايم از آمار و اعدادی تعریف کرد که نام مجموعه آنها را توجه به وبسایت گذاشت که نشانگر آن است که مدت زمانی که صرف مطالعه یک مطلب می شود چقدر است و شمار دفعات بازگشت به وبسایت برای خواندن بیشتر چقدر است.

عرضه نامحدود و تقاضای محدود

مقاله سال ۲۰۱۴ مجله تايم به این اشاره کرد که همرسانی کردن مقالات در شبکه های اجتماعی یا «پسندیدن» آنها نشانه توجه به آنها یا حتی مطالعه دقیق آنها نیست. برعکس، ثابت شده که کسانی که بیشترین وقت را برای مطالعه یک مقاله می گذارند، کمترین فعالیت را در شبکه های اجتماعی دارند. 

توجه به مقالات و صرف کردن وقت بیشتری روی صفحات آنها، از اهمیت بسیاری برخوردار است و برای تخمين زدن میزان تعامل مخاطبان با وبسایت یا مطالب آن، بهترین راه آن است که میزان فرصتی را که هر بازدید کننده در وبسایت صرف می کند، بسنجیم.

وفاداری به وبسایت که با تعداد دفعات بازگشت به آن روشن می شود، از نکات مهم دیگری است که تعیین کننده میزان توجه مخاطب یا بازدیدکننده وبسایت به مطالب آن است.

توجه مخاطبان به محتوای یک مقاله با خواندن نظراتی که ممکن است روی خود وبسایت بگذارند یا نام نویسی برای شرکت در نشست یا سمینار یا بحثی که پیرامون مطالب مطرح شده در آن مقاله خاص برگزار می شود، از راه های دیگر سنجش میزان علاقه و توجه مخاطبان به محتوای وبسایتهاست.

تحلیل داده با استفاده از نرم افزارهایی چون گوگل آنالیتیک نیز انجام پذیر است و اغلب نتایج واقعی و عینی به دست می دهد که بازخورد خوبی برای خبرنگاران و سردبیران تلقی می شود. 

دی بی اس اینتراکتیو هم از وبسایت هایی است که می تواند راهنمای خوبی برای درک و دریافت میزان توجه و تعامل مخاطبان به محتوای وبسایت باشد.

یک گروه بین المللی از خبرنگاران در همکاری با دانشکده اقتصاد لندن و با حمایت طرح خبری گوگل راهنمایی مشروح پیرامون آن منتشر کرده که هوش مصنوعی چگونه می تواند تعامل ایجاد کند و تعداد مخاطبان وفادار را بیشتر کند. 

Reader Revenue Playbook که از سوی طرح خبری گوگل ارائه می شود، کاربران خود را گام به گام وارد فرایندی می کند که ویژه اندیشیدن به تعامل با مخاطب، تحلیل آن، و اجرای یک برنامه که مخاطبان بیشتری را جلب کند، طراحی شده است. بسیاری از بخشهای این فرایند آموزش بازاریابی است که خبرنگاران عمدتا در دانشگاه یا در حین کار نمی آموزند. تحلیل و بررسی این نوع داده ها به آگاهی بیشتر از برخورد مخاطبان با مطالب وبسایت های خبری کمک شایانی می کند.

پاداش اشتباه

توجه به شمار کلیک ها یا بازدیدها یا صرف تعداد مخاطب اشتباهی است که بسیاری ناشران مرتکب می شوند و بالا بودن اعدادی از این دست را به نادرستی بنایی برای تایید محتوای مطالبشان از سوی مخاطبان تلقی می کنند، در حالی که آنچه اهمیت دارد، کیفیت ارتباط مخاطبان با مطالب است نه صرف تعداد آنها یا شمار کلیک روی مطالب. به عبارت دیگر، در این راستا، آنچه بیش از کمیت اهمیت دارد، کیفیت مطالعه وبسایت و تعامل با مطالب آن است.

ایراد بزرگی که این شیوه محاسبه دارد،‌ آن است که تنها به فن آوری برای تخمین زدن میزان اقبال مطلب یا وبسایتی خاص تکیه می کند. 

به همان نسبت، سنجش موفقیت بر اساس رشد درآمد، میزان نقدینگی نشریه یا میزان سرمایه ای که صرف آن می شود یا از آن گرفته می شود نیز اشتباهی فاحش است. 

این مطلب بدواً در وبلاگ جيمز براینز منتشر شده و بازنشر آن در وبسایت آی جی نت با اجازه انجام شده است.

تصویر از آنسپلش، عکاس: Campaign Creators.