Os números não mentem, mas as pessoas, sim. E o pior: as pessoas mentem para si mesmas sobre o significado dos números.
Por muitos anos, a Grande Mentira nas métricas de mídia foi O Número Maior. Os veículos se safaram promovendo suas visualizações de páginas mensais ou visitantes únicos como sua "audiência". Isso era quase como dizer que a audiência consiste nas pessoas que passam por uma banca de jornal e dão uma olhada nas manchetes da primeira página.
O alerta se acendeu para mim há uma década, quando eu vi que a imensa maioria das visitas aos sites dos meus clientes duravam 10 segundos ou menos. Os usuários clicavam, mas não necessariamente liam.
E eu obtive uma confirmação das minhas conclusões em um artigo famoso da revista Time, em 2014, intitulado O que você acha que sabe sobre a internet está errado.
O autor, Tony Haile, afirmava que uma pesquisa de sua consultoria de métricas da internet descobriu que 55% de cerca de 2 bilhões de acessos na internet duravam 15 segundos ou menos. As pessoas estavam clicando nos artigos dos clientes dele, mas não estavam prestando atenção. Os veículos estavam entregando visualizações para os anunciantes, mas essas visualizações poderiam ser desatentas ou apenas uma mera passada de olho no anúncio.
Haile apresentou métricas alternativas que ele chamou de Internet da Atenção, na qual as métricas que importavam eram quanto tempo um usuário passava consumindo um conteúdo, se ele rolava a página ao longo do texto e imagens e com que frequência ele retornava ao site.
A oferta é infinita, a demanda é finita
Haile usou dados para mostrar como os artigos que os leitores gastavam mais tempo lendo eram os menos compartilhados nas redes sociais. Em outras palavras, compartilhamentos e curtidas não eram um indicativo do valor de um artigo para os leitores.
Ele argumentou que ao usar métricas de atenção, em vez de cliques, os anunciantes teriam um incentivo maior para produzir anúncios mais criativos em vez de lixo intrusivo e de mau gosto. E os consumidores se beneficiariam porque os veículos teriam um incentivo maior para produzir conteúdo de qualidade no lugar de um monte de caça-cliques sensacionalistas.
Nos oito anos que se passaram desde então, Haile manteve sua visão da Internet da Atenção ao criar um "modelo de negócios sustentável para qualidade na internet". Ele fundou a Scroll, serviço de assinatura de notícias livre de anúncios pensado para compartilhar receita entre os veículos com base no tempo que os leitores ficam em um site. A Scroll foi mais tarde comprada pelo Twitter, que pretende oferecer um serviço de assinatura.
Lealdade é a melhor métrica
Ao longo dos últimos anos, eu escrevi várias vezes sobre a importância da atenção e do engajamento como principais métricas no jornalismo, em vez do número total de usuários e visualizações de páginas.
E recentemente eu reuni alguns artigos que vão ainda mais fundo em como medir, analisar e agir sobre os dados relacionados à Internet da Atenção. Eles valorizam a frequência com que um usuário visita um site, a visita mais recente e quanto tempo ele fica no site. O objetivo dessas métricas é identificar quais usuários podem estar obtendo mais valor com o conteúdo e estariam dispostos a assinar, doar, participar de um evento ou comprar produtos ou serviços de um veículo.
- O Membership Puzzle Project preparou um guia excelente sobre as métricas que importam e como os veículos podem agir sobre elas no texto Desenvolvendo Métricas de Programas de Membros. Ele começa com o básico: como criar valor para os seus leitores e como converter leitores leais em membros, e apresenta alguns estudos de caso relevantes.
- O DBS Interactive oferece definições claras sobre recência, frequência e engajamento no artigo Simplificando o Google Analytics: Frequência e Recência. Ele inclui capturas de tela do Google Analytics e como encontrar dados relevantes. Ele explica como analisar a informação e transformá-la em um plano de ação.
- Uma equipe internacional de jornalistas trabalhou com a London School of Economics e o apoio da Google News Initiative para desenvolver um guia extenso sobre como fazer as métricas funcionarem com inteligência artificial: Como a Inteligência Artificial pode ajudar a desenvolver engajamento e lealdade.
- O Manual de Receita de Leitores do Google News Initiative te acompanha passo a passo no processo de pensar, analisar e executar um programa de receita de leitores. Grande parte dele é o tipo de capacitação básica em marketing que os jornalistas normalmente não aprendem na faculdade ou no trabalho.
- Kristopher Crockett aborda o básico em seu artigo Medindo a lealdade dos visitantes quando o seu site só oferece conteúdo. Ele também faz um ótimo trabalho ao explicar como interpretar esses dados para melhorar a performance.
Recompensando a coisa errada
Muitos veículos e editores ainda estão fazendo errado. Muito frequentemente eles recompensam repórteres pela quantidade de matérias produzidas no dia ou o número de compartilhamentos nas redes sociais e outras métricas tradicionais de quantidade e não de qualidade (leia o artigo de Elizabeth Anne Watkins: Jornalistas estão certos quando desconfiam da tecnologia de anúncios: eles também dependem dela).
Mas as métricas de audiência não são nem metade do problema quando se fala dos diferentes erros que as organizações de mídia cometem ao usar e interpretar os números. Elas medem o sucesso pelo crescimento da receita enquanto podem estar perdendo dinheiro em cada venda feita. Ou falham em medir quanto combustível têm no tanque (dinheiro para as operações) até que um credor ou investidor decide abandonar o barco.
Mas vamos deixar esse problema para um futuro texto.
Este artigo foi originalmente publicado no blog de James Breiner e republicado na IJNet com permissão.
Foto por Campaign Creators no Unsplash.