بررسی مدل بازرگانی موفق روزنامه‌ی واشنگتن پُست

نوشته James Breiner
Jan 18, 2017 در کارآفرینی رسانه ای

در حالی که تحریریه‌های روزنامه‌های گوناگون آمریکایی مرتب تعدیل نیرو می کنند، واشنگتن پُست با افزایش ۱۴۵ درصدی میزان آبونمان خود طی یک سال و افزایش نیروی کارش، مدل متفاوتی را رقم زده‌است. این مطلب شیوه‌ی کار جدید و موفق روزنامه واشنگتن پُست را بررسی می کند.

روزنامه‌ی واشنگتن پُست راهبرد Jeff Bezos جف بزوس را که صاحب کنونی آن روزنامه و بنیانگذار و مدیر آمازون است، برای موفقیت بیشتر و موفقیت گسترده‌ی جهانی به کار گرفته‌است. برخلاف اغلب روزنامه‌های اروپا و آمریکا، واشنگتن پُست مشغول استخدام روزنامه نگار و متخصص فن‌آوری‌ است و وارد بازارهای نوینی شده است. بزوس جاه طلبی‌های جهانی برای واشنگتن پُست دارد. 

او به همان شکلی که آمازون را ساخت، در کوتاه مدت به جبران زیان‌های مالی کوتاه مدت متعهد است، در حالی که در بلندمدت به افزایش بهای سهام خود در بازار چشم دارد. این راهبردی‌است که به مالکی نیاز دارد که ثروت بیشتری از معمول داشته باشد.

پیوند مطلوب؟

این، سوی تجاری قضیه است. خبر خوش برای خبرنگاران پُست آن است که مارتی بارتن که سردبیر شاخص آنهاست و بزوس، هر دو، به تولید محصولات خبرنگاری باکیفیت که به نیازها و خواسته‌های جامعه توجه دارد، اعتقاد دارند. 

بزوس عمیقا به ایجاد تجربه‌ی عالی کاربری معتقد است. وال استریت جورنال در مقاله‌ای به این موضوع پرداخت که بزوس چگونه به شکایت یک خواننده در مورد آپلود شدن آهسته‌ی صفحات نسخه‌ی اینترنتی روزنامه پاسخ داد و پاسخ او به آن انجامید که سرعت انجام این کار به ویژه برای موبایل که ۷۰ درصد جمعیت کاربری این روزنامه را تشکیل می دهد، بسیار بیشتر شود. 

بزوس گفته هدفش آن است که واشنگتن پست را از یک روزنامه محلی عالی به یک روزنامه عالی ملی و جهانی تبدیل کند.

تعداد بیشتری از خوانندگان، کمتر پول می دهند

 

بزوس برای رسیدن به هدفش باید مُدل تجاری خود را تغییر می داد. او گفته است: «ما درآمد زیادی در ازای تعداد خوانندگان‌مان داشته ایم، با آن که تعداد آنها کم  بوده است. این میزان درآمد، تاریخی بوده است. ما به جای این،‌ باید میزان اندکی درآمد در ازای هر خواننده داشته باشیم تا در ازای تعداد زیادی خواننده، بتوانیم درآمدمان را افزایش دهیم.»

به عنوان بخشی از راهبرد تازه‌اش، پُست محتوای خود را در تعداد زیادی تریبون به اشتراک می گذارد، از فیس‌بوک گرفته تا توییتر، لینکداین، اسنپ چت، تامبلر، پینترست، گوگل پلاس، و اینستاگرام.

Emilio García-Ruiz که سردبیر بخش دیجیتال این روزنامه است، این راهبرد را طی سخنرانی‌اش در یک کنفرانس خبرنگاری در اسپانیا توضیح داد. او گفت که ایده‌ی مطلوب آن است که هر چه می توانید تعداد مخاطبان‌تان را زیاد کنید. در خبرنگاری لازمه‌اش آن است که مطالب را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید. به این ترتیب، می توانید برای محصولات باکیفیت‌ترتان، خریدار پیدا کنید. در هر مرحله، تعداد مشتریان کمتر خواهد بود، اما پولی که خرج می کنند،‌ بیشتر می شود.

او در این سخنرانی ادامه داد که هدف آن است که این کار را به همین شکل ادامه دهند، چنانکه آمازون ادامه داد. و از نقطه نظر خبرنگاری، راه حل کلیدی آن است که بهترین خبرنگاری را با بهترین فن‌آوری تلفیق کنیم تا مخاطبان به وبسایت روزنامه بازگردند. به گفته گارسیا روییس، کلید کار در داشتن شَم قوی اقتصادی است. 

نتیجه‌ی مقایسه‌ی عملکرد و آبونمان واشنگتن پُست با نیویورک تایمز از نظر آمار وبسایت مطلوب بوده است. واشنگتن پُست برای اولین بار از این نظر، از اکتبر تا نوامبر ۲۰۱۵ از نیویورک تایمز پیشی گرفت.

پرسش آن است که آیا این پیشی گرفتن به نتایج تجاری بهتر هم انجامیده یا نه. از آنجا که پُست یک کمپانی خصوصی است، اطلاعات مالی خود را منتشر نمی کند. یکی از مدیران بازاریابی روزنامه به نشریه Digiday دیجیدی گفته است که اشتراک دیجیتال روزنامه طی یک سال ۱۴۵ درصد افزایش یافته،‌ اما در مورد موضوعات خاص مالی توضیح نداده است.

استخدام به جای اخراج

ترغیب تبدیل پُست به یک نشریه‌ی عمدتا دیجیتال با سرعت از سوی بزوس و بارون‌ (صاحب و سردبیر ارشد این روزنامه) در حال انجام است. بزرگترین روزنامه‌های آمریکا با سرعت فزاینده‌ای مشترکان نشریه‌ی چاپی خود را از دست می دهند. 

همزمان، این روزنامه‌ها طی بیست سال اخیر بیش از یک سوم کادر تحریریه‌ی خود را (معادل ۲۰ هزار خبرنگار) در روند تعدیل نیرو اخراج کرده‌اند. برعکس، پُست از زمان ورود بزوس صد خبرنگار به کادر خود افزوده و تعداد خبرنگاران خود را به ۷۰۰ رسانده و ۳۵ کارشناس فنی هم در کادر خود دارد. این یکی از امتیازات خصوصی بودن است که نیازی به پاسخ‌دهی به مطالبات وال استریت ندارد.

بزوس طی جلسه‌ای با خبرنگاران پُست، توضیح داد که هدفش آن است که از فن‌آوریی استفاده کند تا خوانندگان را بهتر بشناسد و از این اطلاعات برای ارائه‌ی بهتر خدمات به آنها استفاده شود: «برای آن که روزنامه‌ی رکورد شکنی باشیم، به استعداد، پول، و شکیبایی نیاز داریم، و ما این هر سه را داریم.»

آینده، دیجیتال است

در نشست‌ها و مصاحبه‌های گوناگون، بارون از بزوس به خاطر دیدگاه‌هایش و به خاطر دادن استقلال به اتاق خبر روزنامه تقدیر کرده‌است. بارون هر دو هفته یک‌بار حدود یک ساعت با بزوس تلفنی صحبت می کند، و سردبیران ارشد روزنامه هر شش ماه یک بار برای جلسه‌ با بزوس به دفتر مرکزی آمازون در سیاتل سفر می کنند.

با آن که بزوس در تصمیم‌های تحریریه دخالت ندارد، سردبیران را ترغیب می کند که راه‌هایی برای آن پیدا کنند که خوانندگان روی مطالب کلیک کنند و گزارش‌های تجسسی روزنامه را بخوانند. در نتیجه، بارون برخی از راهکارهای تهیه و توزیع محتوا را تغییر داده‌است.

در حال حاضر، این رابطه مثل یک ماه عسل است: یک میلیاردر روزنامه‌ای را از فاجعه‌ی مالی نجات می دهد و بر فن‌آوری‌های نوین سرمایه گذاری می کند تا بتواند در دنیای جدید خبرنگاری دیجیتال رقابت کند. اما مثل هر ازدواجی، پرسش آن است که دوران ماه عسل این ازدواج چقدر طول خواهد کشید، و بعد از آن چه خواهد شد.

 

نسخه اصلی (انگلیسی) این مطلب ابتدا در وبلاگ James Breiner به نام News Entrepreneurs  منتشر شد و اکنون با اجازه، بازنشر شده است.

تصویر اصلی از فلیکر، با مجوز silvia. تصویر فرعی جف بزوس از فلیکر، با مجوز NASA Kennedy.