Dentro del modelo de negocio del Washington Post

por James Breiner
Jan 16, 2017 en El negocio del periodismo

El Washington Post sigue la estrategia de dominar el mundo que tiene su dueño Jeff Bezos, el también fundador y CEO del minorista online más grande del mundo: Amazon.

A diferencia de la gran mayoría los diarios de Estados Unidos y de Europa, el Washington Post está invirtiendo a lo grande en nuevas tecnologías y expandiéndose a nuevos mercados. Tiene, además, ambiciones globales, como explicó Newsweek en un análisis reciente.

De la misma manera que ha desarrollado el negocio de Amazon, Bezos se ha comprometido a absorber las pérdidas financieras del Washington Post en el corto plazo con el fin de ganar cuota de mercado en el largo. Es una estrategia que indudablemente requiere de un dueño con un gran bolsillo.

¿El matrimonio perfecto?

Esa es la visión comercial. La buena noticia para los periodistas del Post es que tanto Bezos como el director editorial, el laureado Martin Baron, creen también en la importancia de producir un periodismo de calidad que sirva a las necesidades y deseos de sus lectores. 

Bezos cree profundamente en la importancia de una excelente experiencia de usuario. Por eso, según relata un artículo del Wall Street Journal, tras la queja de un usuario, el CEO se encargó de que las páginas se cargaran “en milisegundos”, especialmente en los móviles, que representan el 70% del tráfico del Post. 

Bezos ha dicho que su meta es transformar al Washington Post de "un gran periódico local a un gran periódico global". 

Más lectores pagando menos

Para llegar a esa meta, el modelo de negocio debe cambiar.

"Históricamente hemos hecho una cantidad relativamente grande de dinero por lector con un número relativamente pequeño de lectores", dijo Bezos. "Necesitamos en cambio hacer una cantidad relativamente pequeña de dinero por lector con un número mucho mayor de lectores".

Como parte de la nueva estrategia, el Post comparte su contenido en tantas plataformas como le es posible, desde Facebook Instant Articles -donde está publicándolo todo- a Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Google+ e Instagram.

Emilio García-Ruiz, el editor digital del periódico, explicó la estrategia durante una conferencia de periodismo en España. La idea es que el mayor número posible de personas muestre tu producto (en el periodismo, esto se logra compartiendo en las redes sociales), hacer que paguen él y luego lograr que compren productos de mayor valor. En cada etapa el grupo de clientes es más pequeño, pero gasta más.

Este concepto de “embudo de ventas” es exactamente igual al que ha utilizado Amazon en su negocio. En términos periodísticos, insistió García-Ruiz, la clave es unir el mejor periodismo con la mejor tecnología para que los usuarios regresen una y otra vez.

Objetivo: el New York Times

Los resultados hasta la fecha han sido impresionantes, si se comparan las métricas tradicionales. El Post rebasó al New York Times en usuarios únicos por primera vez durante el trimestre de octubre a diciembre de 2015, antes de que el Times recuperara de nuevo su ventaja en esta métrica (Ken Doctor ha hecho una detallada comparación entre los dos diarios).

La cuestión es si esto se ha traducido en resultados empresariales. Debido a que el Post es una empresa privada, no publica sus finanzas. Un ejecutivo de marketing del periódico dijo a Digiday que las suscripciones digitales crecieron un 145% en un año, pero no brindó datos financieros específicos.

Contratar en lugar de despedir

La conversión del Post en una publicación principalmente digital está siendo impulsada por Bezos y Baron de manera urgente. Los diarios más grandes de Estados Unidos han estado perdiendo suscriptores de sus ediciones impresas a un ritmo vertiginoso.

Al mismo tiempo, estos diarios han eliminado a 20.000 periodistas de sus nóminas -más de un tercio- en los últimos 20 años. Por el contrario, el Post, desde la llegada de Bezos, ha agregado 100 periodistas -hoy cuenta con 700- y 35 ingenieros. Esta es una de las ventajas de ser una empresa privada que no tiene que responder a las demandas de Wall Street.

En una reunión con los periodistas del Post, Bezos explicó que su objetivo es utilizar la tecnología para conocer a los lectores y utilizar esa información para servirles mejor. "Para ser el periódico de referencia necesitamos talento, dinero y paciencia, y tenemos los tres", dijo.

El futuro es digital

En varios foros y entrevistas, Baron ha elogiado a Bezos por su visión y su respeto por la independencia de la redacción del periódico. Ambos hablan por teléfono durante una hora cada dos semanas, y los principales editores viajan a la sede de Amazon en Seattle para una reunión cada seis meses.

Mientras que Bezos no interfiere en las decisiones de la redacción, alienta a los editores a encontrar maneras de hacer que los lectores hagan clic y lean las investigaciones en profundidad del diario. Como resultado, Baron ha cambiado algunas de las tácticas para producir y distribuir el contenido editorial.

Por el momento, la relación se parece a una luna de miel: un multimillonario rescata a una marca de periódicos de un desastre financiero e invierte en nuevas tecnologías para competir en el nuevo mundo del periodismo digital. Como con cada matrimonio, la pregunta es cuánto durará la luna de miel y qué vendrá después.

Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso.

Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía silvia. Segunda imagen de Jeff Bezos con licencia CC en Flickr, vía NASA Kennedy.