Como melhorar a relação entre fonte, assessoria e jornalismo

Ela é do tempo em que assessor de imprensa tinha estigma de ser “o jornalista que não conseguiu trabalhar em redação”. De fato, com o mercado de Porto Alegre restrito, depois de formada, Teresa Cristina Machado se tornou assessora de imprensa. Mesmo sindicalizada como jornalista, diz que nunca teve voz no sindicato: “O assessor era um desprestigiado”.

Nos anos 90, com os salários nas redações diminuindo, o mercado de assessoria pagava melhor e houve uma migração de jornalistas para assessorias. “Foi uma renovação levando uma energia nova de quem tinha noção de tempo e notícia”.

Com 40 anos de experiência, em empresas públicas e privadas de Brasília, Machado lançou um livro com o sugestivo nome de: “Lá vêm aqueles jornalistas! – um guia prático de relacionamento com a imprensa”. Aqui, ela apresenta algumas dicas para o triângulo fonte, assessor e jornalista funcionar melhor.

IJNet: Como derrubar barreiras entre fonte, assessor e jornalista?

Teresa Cristina Machado: A imprensa séria tem formação ética, baseada na verdade, comprometida com a sociedade. Para a fonte, atender a imprensa não é a única tarefa do dia. A pauta jornalística é apenas mais uma na agenda dela, mas é a agenda do assessor. Quando o repórter para de encarar o assessor como barreira, a pauta flui. É o assessor quem sabe na organização quem tem o que o repórter precisa. Um bom assessor conhece seus clientes por mais amigo da fonte que o repórter seja. Quanto maior a empresa, pior é o repórter ir direto na fonte, que tem milhões de coisas pra fazer. Muitas vezes o assessorado é vaidoso e passa o telefone para o jornalista. Mas quando o jornalista liga, ele não atende. E fica bravo com a assessoria de imprensa por causa dessas ligações. É mais tranquilo contactar o assessor.

E os assessores que não compreendem deadline?

Considero que assessor que faz o meio de campo teve a mesma formação do repórter. Mas o repórter também tem que entender o lado do assessor quando a fonte não quer falar. O relacionamento com a imprensa é uma via de mão dupla. O assessor tem que dizer para o cliente: o repórter não vai nem lhe citar, mas quer uma informação importante, que pode lhe dar credibilidade. Hoje a imprensa precisa de urgência, amanhã seu assessorado vai precisar dela para algo que seja do interesse dele.

Como agir em momentos de crise?

Um assessor de uma fonte com problemas tem que ser ágil, prezar pela verdade e pontuar as questões. Se não há respostas na hora, tem que ir a público tranquilizar a sociedade. Apresentar prazo para responder e cumprir. A imprensa vai atrás de incoerências. Quem tem que cuidar para ser coerente é a fonte. Ela não pode dizer algo num cenário e falar diferente fora dele. Antes de uma coletiva, o assessor faz o dever de casa: entrevista o assessorado. Qual a pior pergunta que você gostaria que não fizessem? Vão lhe perguntar isso. Qual vai ser sua resposta? Se ele responder diferente do já declarado antes, o assessor tem que ajudá-lo a evitar contradições.

Como lidar com fake news?

O momento hoje é complicado porque todo mundo sem formação é emissor de notícia, tem um canal, sem checagem. É um risco para a sociedade. A comunidade de comunicadores está dando um tiro no pé quando usa a expressão “fake news”. Há uma contradição na origem: se é mentira, não é notícia. O influencer digital, por exemplo, não é repórter e eu acho que não é pra ele estar numa coletiva. Ele não tem formação nem código de ética como o jornalista. É injusto porque para influencer não existe a mesma cobrança.

Qual o erro do jornalista em relação ao assessor?

Um grande erro é o repórter pensar que é sempre o assessor que precisa dele. Porque quando o assessor vai com uma sugestão de pauta, o jornalista geralmente esnoba. Mas tem horas que o assessor salva a pele dele. Se ele chegar atrasado, quiser noticia exclusiva. Esse relacionamento é uma construção. Nessa construção o repórter percebe também se está sendo colocado em pista errada pelo assessor. Muitos assessores fazem isso pra livrar o assessorado dele. A imprensa odeia o assessor que faz isso.

E fontes que evitam imprensa?

Não podemos negar que há profissionais despreparados nas redações. Isso faz com que a fonte despreze a imprensa. O especialista é a fonte mas jornalista precisa saber o mínimo sobre o conteúdo. Uma vez meu cliente abriu espaço numa agenda ocupadíssima. Eu o convenci a atender a repórter mas jamais imaginei que ela estaria tão despreparada. Como o meu cliente vai acreditar em mim em outra pauta? Será que os professores de comunicação têm consciência do tipo de profissional que estão colocando no mercado? Mas também existem assessorados que se acham especialistas e querem responder tudo sem nenhuma noção. Isso dificulta o trabalho do assessor.

E como fazer uma fonte falar?

Eu trabalhei na época da portabilidade numérica (dos telefones). A empresa responsável não tinha assessoria. Ficou aquele vácuo, a imprensa dizia o que queria. A omissão criou uma crise de especulações. A empresa acabou contratando assessoria e a gente explicou que a fonte precisava falar. Quando isso aconteceu, o cenário mudou. A fonte deve entender que o silêncio prejudica.

Quais são seus conselhos em tempo de entrevistas virtuais?

A informação tem que ser mais importante do que a imagem da fonte. É fundo neutro e roupa neutra. Mas não é porque é uma pandemia que a pessoa vai se apresentar de qualquer jeito, com barba por fazer ou planta morta atrás. O repórter tem que estar informado e o assessor tem que estar muito mais informado do que é tendência no mundo. Muitas vezes é trazer a tendência mundial para um micro ambiente. A importância da pauta é diretamente proporcional ao impacto que ela causa nas pessoas. Mesmo ao vivo, tanto fonte quanto repórter precisam voltar atrás caso errem informação. O maior comprometimento que esses três tem que ter é o de estar a serviço da sociedade.

Fabiana Santos é brasileira e mora em Washington. Ela é jornalista freelance, produtora e editora de vídeos, mestranda em Relações Interculturais e responsável pelo site Tudo sobre minha mãe.

Imagem principal cortesia de Teresa Cristina Machado, por Alberto Ruy.