Cuando los periódicos tenían sus sedes en edificios de oficinas, los directores solían decir que sus activos más valiosos bajaban por los ascensores cada noche. Se referían a sus periodistas, pero pasaban por alto otros activos humanos importantes.
Si un medio independiente espera a sobrevivir en el hipercompetitivo ecosistema digital, tiene que centrarse no solo en quienes crean el producto informativo. Tiene que contratar y retener a personas con talento que se encarguen de todas las demás partes del rompecabezas: generación de ingresos, control de costes, marketing, producción y distribución digital, gestión de la comunidad, etc.
Tienen que asegurarse también de que sus indicadores de rendimiento o métricas están alineados con su misión y de que todo el personal tire en la misma dirección.
El consultor de medios de comunicación Jakub Parusinski se adentró en los detalles de algunas de estas cuestiones en su estudio de caso sobre el ascenso, la caída y la recuperación del sitio web independiente ucraniano hromadske. Su principal conclusión fue que hromadske perdió el rumbo al centrarse demasiado en la redacción y no lo suficiente en las operaciones y el diseño organizativo.
Demasiada influencia de los donantes
Parusinski presentó el estudio de caso de esta manera: "hromadske fue fundado en 2013 por un grupo de periodistas que querían desafiar el declive de la libertad de prensa y el dominio de los medios oligárquicos bajo el régimen del presidente autoritario Víktor Yanukóvich. Se creó como una ONG sin fines de lucro, que incluía televisión, página web y redes sociales. El objetivo: ofrecer a los "'ciudadanos activos' contenidos útiles, informativos e inspiradores".
Su primera campaña de crowdfunding recaudó el equivalente a US$120.000. Los fondos procedían de una docena de donantes diferentes, y algunos habían sido destinados a financiar proyectos temáticos. El staff creció rápidamente hasta llegar a unas 160 personas. Uno de los problemas desde el principio fue que los equipos editoriales creados para ejecutar estos proyectos especializados tendían a trabajar de forma independiente.
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Los ingresos crecieron, pero la misión compartida se perdió. Las batallas internas aumentaron. No había forma de evaluar a los empleados. La mayoría no recibía ninguna retroalimentación sobre su desempeño. La mala gestión llevó a una rotación de personal que superó el 100% en 2019.
"Se estaban perdiendo enormes recursos en la formación del personal y en superar los primeros meses de baja productividad", escribió Parusinski. Justo en el momento en que empezaban a ser productivos, muchos nuevos miembros del staff huyeron de ese entorno tóxico y sin rumbo.
La transformación: ingresos no procedentes de los donantes
En 2020, un nuevo equipo directivo que incluía a algunos veteranos del viejo staff decidió reorganizar y simplificar, utilizando un sistema tomado del sector tecnológico: los objetivos y resultados clave (OKR).
La dirección llevó adelante amplias entrevistas con el personal para conocer su opinión sobre lo que pasaba y lo que creían que debía pasar. Eso supuso ampliar los recursos humanos y las responsabilidades. Los objetivos de los equipos y las personas se diseñaron para que estuvieran en consonancia con los objetivos de la organización. El rendimiento se revisó al menos trimestralmente.
El presupuesto de gastos se redujo en un 30% para adecuarlo al impacto de COVID-19 en los ingresos publicitarios.
Entre los logros del nuevo equipo se encuentra el aumento de la publicidad del 1% del presupuesto al 10%, en parte a través de publicidad nativa. También lanzaron un programa de socios que produjo un rápido aumento de los ingresos.
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Foco en la audiencia
Además, convirtieron las métricas de audiencia —preferencias y fidelidad— en una parte clave de todas las reuniones de gestión. "Esto ayudó a poner el tráfico en una trayectoria de crecimiento récord (hromadske terminaría el año en su posición históricamente más alta en los rankings ucranianos de medios de comunicación y confianza)", escribió Parusinski.
En sus conclusiones, Parusinski subrayó la importancia de centrarse no solo en el producto, sino en garantizar que la misión de la publicación estuviera respaldada por todos los aspectos de las operaciones, y que cada persona y equipo tuviera objetivos claros y medibles que se revisaran con frecuencia.
El estudio de caso de hromadske encaja bien con mi propia experiencia como editor. Cuando alineamos los objetivos personales y profesionales del staff con los objetivos de la empresa, nuestros resultados financieros despegaron.
Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner y es reproducido en IJNet con permiso.
James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
Foto de Visual Stories || Micheile en Unsplash.