El seguimiento y análisis de los datos de engagement permite a las redacciones comprender mejor quién es su audiencia y cuáles son sus necesidades, comportamientos y preferencias. Para monitorear el crecimiento de su público, los medios pueden utilizar hojas de cálculo, dashboards, registros escritos u otras herramientas digitales que les permitan documentar las métricas clave y los patrones de interacción, y así contar con mejores recursos para tomar decisiones editoriales informadas e identificar oportunidades de marketing.
En marzo, dirigí un equipo afiliado al Instituto de Periodismo Arthur L. Carter para evaluar los datos de engagement de Hell Gate, un medio neoyorquino que cuenta con más de 5.000 suscriptores de pago, otros casi 21.000 suscriptores a su boletín quincenal, Inbox Hell, y unos 20.000 suscriptores a su boletín matutino diario, Morning Spew. Consideramos nuestro proceso de recogida, tratamiento y análisis de datos como algo parecido a la creación de un "diario de datos de la audiencia".
Nuestro objetivo principal era crear un documento que Hell Gate pudiera utilizar para comprender el comportamiento de su público y fundamentar sus decisiones editoriales. El objetivo secundario fue brindar información que permitiera al equipo poner en marcha un plan de marketing digital que mejorara la retención de lectores y su conversión a suscriptores.
Identificamos a los lectores típicos de Hell Gate, seguimos la evolución anual de su crecimiento desde el lanzamiento del medio en enero de 2022, descubrimos los temas que más les gustan y cómo se relacionan con los contenidos.
Así es cómo lo hicimos.
Agregación de datos
Hell Gate publica en varias plataformas y busca activamente la participación de sus más de 24.000 seguidores en X y 23.000 en Instagram. Con el apoyo del equipo, reunimos datos de su sitio web y sus redes sociales para evaluar cómo ha evolucionado la interacción de los usuarios a lo largo del tiempo y de qué manera su audiencia interactúa con los contenidos publicados.
"Una de las cosas que hizo esto posible fue el acceso a una gran cantidad de información por parte de Hell Gate. Gracias a nuestra hoja de cálculo en Google, pudimos analizar todos los datos y distinguir con claridad qué funcionaba bien y qué no", explicó Paz Radovic, corresponsal comunitaria en español de Documented y miembro de mi equipo que participó en el análisis de la plataforma.
Dado que fue difícil acceder a ciertos datos en X —por la eliminación de tuits y analíticas incompletas, posiblemente a raíz de los cambios bajo la nueva propiedad de Elon Musk— decidimos centrarnos en métricas básicas de interacción, como los “me gusta”.
Segmentación de datos
Son muchas las organizaciones —especialmente pequeñas y medianas— que utilizan una herramienta de CRM para sus necesidades de captación y gestión de clientes. Algunas de estas herramientas incorporan las funcionalidades y características de Google Analytics, pero personalizan ciertos aspectos para adaptarlos a las marcas.
Este es el caso de Lede, que Hell Gate utilizaba en ese momento, y que sirve tanto como sistema de gestión de relaciones con clientes —permitiendo registrar y analizar sus opiniones— como plataforma de análisis avanzado para evaluar el rendimiento de los contenidos. Nuestro equipo buscó comprender cómo Lede define y mide ese rendimiento, comparando sus métricas con las de Google Analytics. Luego depuramos y organizamos los datos en conjuntos más manejables para facilitar su análisis. Por ejemplo, todos los datos relacionados con las opiniones de los clientes se agruparon desde el lanzamiento de Hell Gate en adelante para hacer un seguimiento de las tendencias a largo plazo, mientras que los datos sobre engagement y redes sociales se combinaron y analizaron año tras año para evaluar el rendimiento en todas las plataformas.
La segmentación de los datos permitió detectar inconsistencias y extraer hallazgos relevantes. Uno de ellos fue la identificación de una discrepancia importante entre el número total de lectores declarados y la suma de lectores por ciudad: las cifras locales estaban infladas debido a una superposición entre categorías.
Perfiles
A continuación, desarrollamos cuatro tipos de usuario combinando datos reales con elementos hipotéticos para completar los vacíos de información. Estos perfiles se construyeron a partir de datos extraídos de Lede —como ubicación, idioma, intereses, tiempo medio de permanencia en el sitio, temas con mejor rendimiento y principales áreas de interés— junto con información hipotética sobre sexo, carrera, aficiones e ideología política.
Identificamos posibles lagunas en los datos para comprender mejor e ilustrar las características y comportamientos del público objetivo: los neoyorquinos.
Sobre la metodología
Para este proyecto adoptamos una metodología que nos permitiera analizar si el número de lectores de Hell Gate crecía o se estancaba. Evaluamos las cifras de crecimiento del sitio e identificamos los aspectos más destacados en función de los comportamientos de los lectores.
"El marco metodológico es realmente el centro del proyecto. Creamos un marco que puede replicarse, especialmente en el caso de medios jóvenes que están pensando en el crecimiento de su audiencia", dijo Victoria Mortimer, analista de audiencia del Daily Beast, quien se encargó de la agregación de datos. Es muy difícil alcanzar los objetivos si no cuentas con una metodología específica para cada proyecto que guíe tu trabajo de análisis y te permita hacer un seguimiento constante de tu progreso.
Visualización y presentación del trabajo
Organizamos el diario final de datos de audiencia para Hell Gate en las siguientes secciones:
A. Lectores:
Esta sección introduce información sobre los usuarios, destacando importantes parámetros demográficos que pueden utilizarse para el marketing dirigido.
B. Potencia de marca:
Esta sección describe la media de clics —número de veces que un usuario hace clic en un anuncio o enlace dentro de una página— en el sitio web de Hell Gate, así como sus usuarios únicos mensuales. También muestra la influencia del medio a partir de sus cifras de crecimiento y métricas de interacción.
C. Engagement:
En esta sección se analiza en profundidad el desempeño de los artículos, evaluando los temas principales, los titulares y las palabras clave de búsqueda, es decir, los términos más buscados por los usuarios en el sitio web de Hell Gate. También creamos una tabla que muestra dónde residen la mayoría de los lectores, tanto en la ciudad de Nueva York (su mercado objetivo) como en países de todo el mundo.
D. Recomendaciones y buenas prácticas:
Aquí identificamos oportunidades de crecimiento —como áreas de contenido desatendidas— y potenciales segmentos de audiencia, y ofrecimos ideas que podrían mejorar los esfuerzos editoriales y la estrategia de audiencia.
Foto de Gustavo Fring vía Pexels.
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