No son los mejores tiempos —ni los más seguros— en las redes y las búsquedas.
Las redacciones han visto drásticamente disminuido el tráfico de Facebook y X a medida que estas plataformas construyen muros más altos para mantener a los usuarios dentro de la aplicación, quitando prioridad a las noticias y los enlaces externos. Las búsquedas se han mantenido "notablemente constantes" a pesar de la desaparición del tráfico directo, por lo que las redacciones se mantienen alerta ante los cambios en las búsquedas y el auge de herramientas de respuesta como ChatGPT, Perplexity y Claude.
Google, en particular, sigue experimentando con los bienes inmuebles más valiosos de Internet e integrando más respuestas generadas por IA que no requieren hacer clic en sitios web de noticias (Google anunció recientemente que se añadirá a la aplicación Gemini "un feed de información en tiempo real" impulsado por la agencia AP). Algunas publicaciones ya han visto la disminución del tráfico de búsqueda, aunque las consecuencias varían mucho.
La única certeza parece ser que habrá más cambios en 2025. Quienes busquen un camino a seguir pueden estar interesados en la propuesta de Fernanda Braune Brackenrich, editora de engagement del Financial Times, y Tess Jeffers, directora de datos de redacción e inteligencia artificial del Wall Street Journal. Ambas presentaron ideas y ejemplos para ayudar a las redacciones a poner el foco en lo que pueden controlar, durante la conferencia de la ONA celebrada en Atlanta el pasado otoño boreal (aquí están sus diapositivas).
"En una era de plataformas cambiantes —plataformas sociales y plataformas de búsqueda— cada vez es más difícil conseguir público, por lo que tenemos que ser más proactivos y más prescriptivos sobre dónde vamos a encontrar audiencia para nuestras historias", dijo Jeffers.
Los periodistas creen que los lectores están tan obsesionados con las noticias como ellos. Se equivocan
Si estás leyendo este artículo (publicado originalmente en Nieman Lab), es casi seguro que eres un caso atípico en lo que se refiere al consumo de noticias en línea. Es probable que recibas más alertas en tu teléfono y leas muchos más artículos que la persona promedio.
"Los periodistas tienen suposiciones sobre sus lectores", señala Brackenrich. "Una de ellas, muy común, es que piensan que sus lectores están tan obsesionados con el ciclo de noticias como ellos. No pueden entender por qué ese explicador —con 'preguntas tan básicas'— funcionó tan bien".
Los periodistas se sorprenden cuando Jeffers les dice que menos del 1% de los lectores del Wall Street Journal visitan el sitio web todos los días.
"Los periodistas dan por sentado que nuestros lectores leen igual que ellos: cada mañana, cada mediodía, cada noche, y que leen varios artículos por sesión. Eso no es así", afirma Jeffers. "El nivel de detalle, el contexto y los hechos básicos que son útiles para los lectores que no siguen el ciclo noticioso tan de cerca como nosotros es muy distinto del nuestro".
En el Financial Times, cada vez más periodistas piden a los editores de SEO que los orienten sobre lo que la gente busca durante las noticias de última hora y sobre las preguntas básicas a las que deberían responder en su cobertura.
👇🏼 a great reminder that news outlets, while summarizing and dissecting the president's speech, should not assume that viewers know everything https://t.co/dG7jNctRrn
— Brian Stelter (@brianstelter) January 16, 2025
Usa la información sobre la audiencia para replantear la cobertura
Quizá sea la queja más común de los periodistas sobre las métricas de audiencia: "¡Solo les importan los clics! No quieren que escriba sobre tal tema". Los editores de audiencia insisten en que se trata de replantear la cobertura y preguntarse cuál es la mejor manera de cubrir un tema determinado.
Como ejemplo, Brackenrich señala que el FT ha tenido históricamente problemas para atraer lectores a las noticias sobre ganancias de marcas de consumo. La redacción consideró que la cobertura era demasiado importante para recortarla. En lugar de presentarlos individualmente, un redactor experimentó con incluirlos en un artículo más amplio sobre el consumidor estadounidense. El artículo acabó funcionando "extremadamente bien" para el FT.
US consumer spending slowdown weighs on travel and leisure groups https://t.co/J9yuGZwv31
— FT Economics (@fteconomics) August 12, 2024
En el Wall Street Journal, un equipo de estrategia de contenidos reelaboró la cobertura del clima.
"Nosotros —como algunos de ustedes, estoy seguro— tenemos algunas dificultades para conseguir que los lectores se interesen y participen en nuestra cobertura sobre cambio climático", dijo Jeffers. "Creemos que es realmente importante y no vamos a dejar de cubrirlo".
En su lugar, un equipo de estrategia de contenidos trabajó para que las historias fueran "menos catastrofistas", "menos teóricas" y menos sobre "posibles soluciones para varias décadas que pueden o no funcionar", dijo explicó.
Las historias sobre el clima que han tenido éxito en el Journal han sido "más esperanzadoras, más cercanas y más enfocadas en algo que realmente pueda interesar a nuestros inversores o a nuestros lectores especializados en tecnología".
Por ejemplo, una noticia sobre una nueva empresa que busca extraer litio para alimentar las baterías recargables de los vehículos eléctricos superó a otra titulada "Se acaba el dinero para los locales que luchan contra el cambio climático".
Al Journal también le costaba encontrar audiencia para su cobertura del juego electrónico y las apuestas deportivas en línea. El equipo de estrategia de contenidos trabajó con el tema y encontró una historia personal que resonó entre los lectores.
A psychiatrist downloaded a gambling app to unwind at night. Gambling companies kept her betting until she lost more than $400,000. “You just can’t get out.” https://t.co/oI3uHhwitq
— WSJ Business News (@WSJbusiness) February 19, 2024
"Podemos contar la historia de una persona y, al contextualizarla, también podemos contar la fascinante historia de cómo surgieron estas empresas", afirma Jeffers.
Humanizar a la audiencia
El objetivo es que la redacción se plantee ciertas preguntas lo antes posible en el proceso editorial. Jeffers las enumeró:
"¿Para quién es esta historia? ¿Con quién debo hablar? ¿Qué contexto necesitan? ¿En qué formato funcionará mejor? ¿Cuándo estarán más receptivos? Y, por último, ¿cómo puedo encontrar a esos lectores en Internet?"
Una parte no insignificante del trabajo con la audiencia consiste en hacer que los lectores sean más "legibles" para la redacción, explicó Brackenrich.
"La clave está en humanizar a la audiencia dentro de la redacción", dijo. En el caso de los sitios de noticias locales, añadió, se puede tener una idea bastante clara de quién consume los contenidos. Sin embargo, cuanto más grande y global sea la redacción, más se convierte al lector en un simple número.
"Cuanto más seamos capaces de identificar y construir una narrativa en torno al lector, más fácil será para los periodistas ponerse en su lugar", explicó Brackenrich. El perfil de un lector puede empezar a construirse preguntándole dónde vive, cómo recibe las noticias y en qué puede diferenciarse tu medio de la competencia.
"Supongamos que queremos aumentar nuestra audiencia en Atlanta. Podríamos preguntarnos si la ciudad tiene un buen sistema de transporte público. Porque si hay mucha gente que se desplaza en coche, no puede leer durante el trayecto, pero sí escuchar. Si tienen un buen sistema de transporte público —y mucha gente se toma el metro, el autobús o el tren—, van a poder leer y a lo mejor quieren mirar un boletín matutino"/
Repítete, y además ten en cuenta hasta dónde llegar
"Creo que es muy importante ser coherente en lo que se refiere al éxito. Si tu métrica preferida son los lectores únicos, ¿por qué destacas una historia que no funcionó bien con lectores menores de 35 años?", preguntó Jeffers. "Es muy importante mantener a la redacción enfocada en el objetivo estratégico. Es preciso diferenciar lo que es esencial de lo que es 'bonito' tener, porque de lo contrario será olvidado".
Los editores de audiencias recomiendan repetir las ideas prácticas de las estadísticas de audiencia y el refuerzo positivo en lugar de centrarse en las malas noticias. En este sentido, es mejor poner el foco en lo que los periodistas hacen bien que señalar que el blog en directo de una hora de duración debería haber sido un post breve, por ejemplo, o el juego de palabras esotérico que fracasó en un titular.
Un asistente preguntó cómo comunicar las cifras decrecientes de las redes sociales sin desmoralizar a los periodistas.
"Cuanto más se recuerde a la gente que no controlamos la agenda de las redes sociales ni la agenda de las plataformas de SEO, y se le muestre lo que sí podemos controlar, mejor", dijo Jeffers. "Podemos salir y hablar con la comunidad, contarle la mejor historia que tenemos: la que consideremos más atractiva e interesante. Eso significa cambiar la narrativa de lo que se supone es el éxito, porque está cambiando bajo nuestros pies en este momento".
Este artículo fue originalmente publicado en Nieman Lab y se reproduce y traduce en IJNet con permiso.
Foto vía Pexels de Ketut Subiyanto.