إنّ تتبّع بيانات التفاعل وتحليلها يساعد غرف الأخبار على فهم جمهورها بشكل أفضل، ومعرفة احتياجاتهم، وسلوكياتهم، وتفضيلاتهم. ويُمكن لغرف الأخبار استخدام جداول البيانات، ولوحات التصميم، والسجلات المكتوبة وغيرها من الأدوات الرقمية لتوثيق المقاييس الرئيسية وأنماط التفاعل، وذلك من أجل متابعة النمو، واتخاذ قرارات تحريرية مدروسة، وتحديد فرص التسويق.
توليت قيادة الفريق التابع لمعهد آرثر إل. كارتر للصحافة لتقييم بيانات التفاعل الخاصة بمنصة Hell Gate الإخبارية ومقرها نيويورك، وذلك في شهر مارس/آذار، والتي تضم 5,000 مشترك مدفوع الأجر، ونحو 21,000 مشترك في Inbox Hell وهي نشرتها الإخبارية نصف الشهرية، التي تعرض القصص المفضلة لفريق التحرير أسبوعيًا، بالإضافة إلى نحو 20,000 مشترك في نشرتها الصباحية اليومية Morning Spew، التي تُقدّم تحليلات الصحفيين للقصص الصحفية اليومية. وقد اعتبرنا عملية جمع هذه البيانات ومعالجتها وتحليلها بمثابة إنشاء "يوميات بيانات الجمهور".
كان هدفنا الأساسي هو إعداد وثيقة تساعد منصة Hell Gate على فهم سلوك الجمهور واتخاذ قرارات تحريرية مدروسة. أما الهدف الثانوي فتمثل في تقديم رؤى تُمكّن الفريق التحريري من بدء رحلة تسويق رقمي تُعزز من فرص ولاء القرّاء وتحويلهم إلى مشتركين دائمين.
ولقد قمنا بتحديد القرّاء النموذجيين لمنصة Hell Gate، وتتبعنا كيف تطور نمو جمهور المستخدمين سنويًا منذ انطلاق المنصة في يناير/كانون الثاني 2022، واكتشفنا التخصصات التي يُفضّلها القرّاء وكيفية تفاعلهم مع المحتوى.
إليكم خطوات بناء يوميات البيانات:
تجميع البيانات
تنشر منصة Hell Gate محتواها عبر عدة منصات، وتسعى للتفاعل مع أكثر من 24,000 متابع على منصة إكس، و23,000 متابع على إنستجرام. وبمساعدة فريق Hell Gate، جمعنا بيانات من الموقع الإلكتروني وحسابات المنصة على وسائل التواصل الاجتماعي لتقييم التباين في معدلات تفاعل جمهور المستخدمين عبر السنوات، ومعرفة كيف يتفاعل المتابعون مع محتواها.
من جانبها، قالت باز رادوفيتش، مراسلة شؤون المجتمع الإسباني في منصة Documented وعضوة فريقي التي عملت على تحليل المنصة: "ما جعل هذا الأمر ممكنًا هو وصولنا إلى كم كبير من المعلومات من منصة Hell Gate وذلك باستخدام جدول بيانات جوجل، إذ تمكننا من تحليل جميع الأرقام واستنتاج ما هو جيد وما هو سيئ بالفعل".
وقد واجهنا صعوبة في تتبّع بعض البيانات على منصة منصة إكس بسبب حذف التغريدات وعدم اكتمال تحليلاتها، وذلك بسبب الملكية الجديدة للمنصة بقيادة إيلون ماسك، وبالتالي ركّزنا على تفاعلات المستخدمين الأساسية مثل الإعجابات والمفضّلات.
تجزئة البيانات
تستخدم الكثير من المنظمات وخصوصًا الصغيرة والمتوسطة الحجم، أدوات إدارة علاقات العملاء CRM لتلبية احتياجاتها في التفاعل مع العملاء وإدارة شؤونهم. وتجمع بعض هذه الأدوات بين وظائف ومميزات Google Analytics، كما تضيف إليها تعديلات معينة تناسب هوية علامتها التجارية واحتياجات العملاء.
وهذا هو الحال مع منصة Lede التي استخدمتها Hell Gate في ذلك الوقت، إذ تؤدي دورًا مزدوجًا كأداة لإدارة علاقات العملاء ترصد بياناتهم، ونظام تحليلات متقدمة لتقييم القصص المنشورة. وقد سعينا لفهم المصطلحات التي تستخدمها منصة Lede لقياس الأداء، ومقارنتها بGoogle Analytics، ثم قمنا بتنظيف البيانات وتقسيمها إلى مجموعات أصغر لتسهيل عملية تحليلها. وعلى سبيل المثال، جمعنا جميع البيانات المتعلقة برؤى العملاء منذ إطلاق منصة Hell Gate بهدف تتبّع الاتجاهات على المدى الطويل، كما قمنا بجمع بيانات التفاعل ووسائل التواصل الاجتماعي وتحليلها سنويًا لتقييم الأداء عبر المنصات المختلفة.
كما ساهم تقسيم البيانات في تحديد التباينات ومتابعتها واستخلاص الرؤى الرئيسية. وعلى سبيل المثال، تمكّنا من معرفة سبب الفارق الكبير بين إجمالي عدد القرّاء المعلن، وتصنيفهم حسب المدينة، إذ تبيّن أن أرقام القرّاء حسب المدينة كان مبالغًا فيها بسبب تداخل الفئات.
شخصيات المستخدمين
وبعد ذلك، طورنا أربع شخصيات افتراضية للمستخدمين والتي تتضمن خصائص معينة مثل توجهاتهم السياسية، ودوافعهم، والمنصات التي يفضلونها، وجمعنا بين بيانات حقيقية وبعض الخصائص الافتراضية لسد الثغرات. وقد استندت هذه النماذج إلى رؤى العملاء المُستخلصة من منصة Lede مثل الموقع الجغرافي، واللغة، والاهتمامات، ومتوسط الوقت الذي يقضيه المستخدم على الموقع، والموضوعات التي تحقق أعلى نسب التفاعل، وأبرز الموضوعات التي تحظى بالاهتمام من قبل المستخدمين، بالإضافة إلى معلومات افتراضية حول النوع الاجتماعي، والمهنة، والهوايات، والتوجهات السياسية.
وقمنا برسم الفجوات المُحتملة في البيانات لفهم خصائص وسلوكيات الجمهور المستهدف وسلوكياته بدقة أكبر، وهم سكان نيويورك.
تأملات في منهجية جمع البيانات
اعتمدنا في هذا المشروع على منهجية ساعدتنا على تحليل ما إذا كان عدد قرّاء Hell Gate يشهد نموًا أم ركودًا. قمنا بتقييم أرقام نمو الموقع وتحديد أبرز الملامح والاتجاهات استنادًا إلى سلوكيات القرّاء، ثم بدأنا في إنشاء نماذج شخصيات المستخدمين.
من ناحيتها، قالت فيكتوريا مورتيمر، وهي محللة الجمهور في Daily Beast وعضوة الفريق المسؤولة عن تجميع البيانات: "إنّ المنهجية التي اعتمدنا عليها هي بالفعل جوهر المشروع، ولقد أنشأنا إطارًا يُمكن للمنظمات الأخرى استخدامه، وخصوصًا المؤسسات الإخبارية الناشئة التي تفكر في تنمية جمهورها"، وأضافت قائلةً: "من الصعب جدًا تحقيق الأهداف إذا لم يكن لديك منهجية محددة لكل مشروع، تكون بمثابة دليل ينظم عملك التحليلي، وتساعدك على متابعة التقدُّم الذي تحرزه في عملك بشكل يومي".
التمثيل البصري للبيانات وعرض التحليلات
قمنا بتنظيم سجل بيانات الجمهور بشكله النهائي لمنصة Hell Gate في الأقسام التالية.
أ. القرّاء:
قدّم هذا القسم معلومات عن شخصيات المستخدمين واهتماماتهم، مُسلطًا الضوء على مؤشرات ديموجرافية مهمة والتي يُمكن الاستفادة منها في حملات التسويق المُوجّه.
ب. قوة العلامة التجارية:
يوضح هذا القسم متوسط عدد النقرات، أي عدد المرات التي يضغط فيها المستخدم على إعلان أو رابط داخل الصفحة في موقع Hell Gate، بالإضافة إلى عدد المستخدمين الفريدين شهريًا، كما يظهر حجم تأثير الشركة بناءً على أرقام النمو ومقاييس التفاعل.
ج. التفاعل مع المحتوى:
قدّم هذا القسم تحليلاً شاملاً للمقالات المنشورة، والذي شمل تقييم أبرز الموضوعات، وأسماء الكُتاب، والكلمات المفتاحية- وهي المصطلحات الأكثر بحثًا من قبل المستخدمين على موقع Hell Gate. كما أعددنا جدولاً يوضح أماكن تواجد معظم القرّاء، سواء في مدينة نيويورك (السوق المستهدف) أو في مختلف دول العالم.
د. التوصيات وأفضل الممارسات:
ولقد حددنا في هذا القسم فرص النمو مثل موضوعات المحتوى التي لم تحظ بالتغطية الصحفية الكافية، والفئات الجديدة المُحتملة من الجمهور، واستعرضنا مجموعة من الرؤى يُمكن أن تُسهم في تحسين جهود النشر واستراتيجية الوصول إلى الجمهور.
الصورة الرئيسية حاصلة على رخصة الاستخدام على موقع Pexels بواسطة جوستافو فرينج.
إقرأوا المزيد من المقالات لـ
