Monitorar e analisar dados de engajamento da audiência permite às redações entender melhor quem é seu público, suas necessidades, comportamentos e preferências. É possível usar planilhas, painéis e documentação escrita, entre outras ferramentas digitais, para registrar métricas essenciais e padrões de engajamento a fim de monitorar o crescimento, tomar decisões editoriais embasadas e identificar oportunidades de marketing.
Em março, eu liderei uma equipe ligada ao Arthur L.Carter Journalism Institute para um trabalho de avaliação de dados de engajamento do Hell Gate, um veículo de Nova York que ostenta mais de 5.000 assinantes pagos; outros 21.000 assinantes na newsletter quinzenal Inbox Hell, que destaca as matérias favoritas da equipe; e cerca de 20.000 assinantes na newsletter matinal, Morning Spew, com análises diárias. Nós enxergamos o processo de coletar, processar e analisar esses dados como a criação de uma espécie de "diário de dados de audiência".
Nosso principal objetivo era criar um documento que o Hell Gate pudesse usar para entender o comportamento da audiência e orientar suas decisões editoriais. O objetivo secundário era fornecer insights que permitissem à equipe dar início a uma jornada de marketing digital para aprimorar a retenção e conversão de assinantes.
Nós identificamos os leitores típicos do Hell Gate, monitoramos o crescimento anual de leitores desde o lançamento do veículo, em janeiro de 2022, descobrimos as editorias favoritas da audiência e como ela engaja com o conteúdo.
Veja como criamos o diário:
Agregação de dados
O Hell Gate publica em múltiplas plataformas, e engaja com seus mais de 24.000 seguidores no X e 23.000 no Instagram. Com a ajuda da equipe, coletamos dados do site e das contas de redes sociais para avaliar a variação no engajamento dos usuários ao longo dos anos e como os seguidores interagem com o conteúdo.
"Uma coisa que tornou isso plausível foi o nosso acesso a muitas informações do Hell Gate. Usando uma planilha do Google, pudemos analisar todos os números e realmente deduzir o que era bom e o que era ruim", diz Paz Radovic, correspondente da comunidade espanhola na Documented e membro da minha equipe que trabalha com análise de plataformas.
Tendo em vista que tivemos dificuldade para rastrear certos dados no X devido a tweets deletados e dados analíticos incompletos, talvez por conta do comando da plataforma por Elon Musk, nós focamos em interações básicas dos usuários, como curtidas e mensagens marcadas como favoritas.
Segmentação de dados
Muitos veículos, principalmente os de pequeno e médio porte, usam uma ferramenta de CRM para analisar o engajamento e fazer a gestão de clientes. Algumas delas incorporam funcionalidades e recursos do Google Analytics, mas personalizam alguns aspectos que se adaptam às necessidades da marca e dos consumidores.
Este é o caso do Lede, usado pelo Hell Gate à época e que funciona tanto como uma ferramenta de gestão de relacionamento com clientes e monitoramento de dados quanto como um sistema avançado de análise para avaliar o desempenho das matérias. Nós buscamos entender os termos usados pelo Lede para medir o desempenho e fizemos uma comparação com aqueles usados pelo Google Analytics. Depois, limpamos os dados e os dividimos em grupos menores para facilitar a análise. Por exemplo, todos os dados relacionados aos consumidores foram agrupados a partir do lançamento do Hell Gate para monitorar tendências de longo prazo, enquanto dados de redes sociais foram combinados e analisados ano a ano para avaliar o desempenho nas plataformas.
Segmentar os dados nos permitiu identificar e rastrear inconsistências e extrair informações importantes. Por exemplo, conseguimos identificar a causa de uma discrepância significativa entre o número total de leitores e a distribuição de leitores por cidade (o número por cidade estava inflado por causa de uma sobreposição de categorias).
Personas
Na sequência, criamos personas de usuários com características tais como ideologia política, motivações e plataformas preferidas, combinando dados reais com alguns traços hipotéticos para preencher lacunas. Essas personas foram moldadas com base em informações sobre os usuários obtidas no Lede, tais como localização, idioma, interesse, tempo médio gasto no site e assuntos com melhor desempenho, principais temas de interesse combinados com informações sobre gênero, profissão, hobbies e ideologia política.
Nós mapeamos lacunas em potencial nos dados para entender e ilustrar melhor as características e comportamentos do público-alvo: moradores de Nova York.
Reflexões sobre a metodologia
Para este projeto, adotamos uma metodologia que nos permitisse analisar se a audiência do Hell Gate estava crescendo ou estagnada. Avaliamos os números de crescimento do site e identificamos informações importantes baseadas no comportamento dos leitores e, a partir disso, partimos para a criação das personas de usuário.
"O modelo usado na metodologia é o ponto crucial do projeto. Criamos um modelo que pudesse ser replicado pelos veículos, principalmente por aqueles ainda no início, que estão pensando no crescimento da audiência", diz Victoria Mortimer, analista de audiência do Daily Beast e membro da minha equipe que se encarregou da agregação de dados. "É muito difícil atingir metas se você não tem uma metodologia específica para cada projeto guiando o seu trabalho de análise. Algo que te ajude a monitorar diariamente o seu trabalho."
Visualização de dados e apresentação da análise
Nosso diário de dados de audiência criado para o Hell Gate foi organizado conforme as seguintes seções:
A. Leitores
Esta seção traz informações sobre as personas e interesses dos usuários, destacando métricas demográficas importantes que podem ser usadas para o marketing direcionado.
B. Potência da marca
Esta seção detalha a média de cliques –– quantas vezes um usuário clica em um anúncio ou link em uma página –– do site do Hell Gate, bem como a quantidade de usuários mensais únicos. Esses dados mostram a influência da empresa com base em seus números de crescimento e métricas de engajamento.
C. Engajamento com o conteúdo
Esta seção faz um mergulho profundo na performance das matérias, avaliando os principais temas, autores e as principais palavras-chave usadas quando os usuários pesquisam no site do Hell Gate. Nós também criamos uma tabela com dados sobre o local de residência da maioria dos usuários, tanto em Nova York (mercado-alvo) quanto internacionalmente.
D. Recomendações e boas práticas
Nesta seção, identificamos oportunidades de crescimento, tais como áreas temáticas com pouco espaço na cobertura e potenciais novos segmentos de audiência. Destacamos informações que podem aprimorar os esforços editoriais e estratégia de audiência.
Foto por Gustavo Fring via Pexels.
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