Este recurso forma parte del kit de herramientas para medios de comunicación en el exilio de IJNet, elaborado en colaboración con la Red de Medios de Comunicación en el Exilio (NEMO), y con el generoso apoyo del Fondo de Emergencia para Periodistas Joyce Barnathan.
Es fundamental para las redacciones medir el impacto de su trabajo: esos datos pueden servir de base para tomar decisiones sobre contenidos, elaborar estrategias de captación de audiencia y de financiación, mejorar la gestión de recursos y elevar la moral del equipo.
El seguimiento del impacto es especialmente importante para los medios en el exilio debido a la distancia de la que operan de su público objetivo y de sus países de origen.
Si bien existen varias herramientas de análisis para medir distintos aspectos de nuestro trabajo
—Google Analytics, Buffer, Mailchimp y SurveyMonkey—, decidir qué herramientas utilizar puede resultar abrumador.
A continuación ofrecemos claves para evaluar maneras de medir el impacto como medio en el exilio.
Qué, por qué y cómo
Es importante explorar qué métricas son más importantes para analizar tu impacto, por qué son relevantes y cómo usar herramientas para reunir esos datos.
Primero, identifica qué mediciones son prioritarias para tu equipo. Puede haber algunas métricas —como el tráfico web— que sean más útiles que otras.
Ten en cuenta también el comportamiento de tu audiencia. Si sabes que tu público rara vez usa Facebook, no des prioridad a los análisis de Facebook. Explora qué redes sociales son las que tu público más utiliza y analiza si hay diferencias entre el público dentro del país y el de la diáspora.
Luego, define claramente qué quieres hacer con los datos recopilados. Reunir datos de impacto sin un propósito específico no servirá para otra cosa que para sobrecargar a tu equipo. Decide cómo utilizarás la información antes de reunirla. Esto puede ayudar a optimizar el flujo de trabajo y mejorar el contenido.
Por último viene la selección de la herramienta. Una vez que hayas definido claramente el "qué" y el "por qué" del seguimiento del impacto, es momento de buscar una herramienta que cumpla con tus necesidades. Asegúrate de que el recurso elegido proporcione los datos específicos que buscas, sea fácil de adaptar, se ajuste a tu presupuesto y cuente con políticas transparentes y éticas de protección de datos. Esto te permitirá reunir información relevante sin comprometer la seguridad de los datos ni sobrecargar a tu equipo.
Los medios de comunicación en el exilio suelen trabajar con recursos limitados, tanto económicos como de tiempo. Por eso es importante que las herramientas utilizadas sean fáciles de manejar. Cuanto menos tiempo tengan que dedicar los periodistas a aprender y mantener una herramienta, más tiempo tendrán para poner en práctica sus hallazgos.
Diversifica
Intenta no poner todos los huevos en la misma canasta. Aunque es clave limitar el número de herramientas que usas, también es importante diversificar un poco. Esto es especialmente relevante si el país donde reside tu audiencia censura algunas de las herramientas que utilizas o si los desarrolladores de esas herramientas deciden retirar sus servicios de las zonas a las que sirves. Mantener opciones alternativas puede asegurar que no te veas bloqueado por estos obstáculos imprevistos.
Otra razón para diversificar las herramientas es compensar la información que una sola no puede ofrecer. Por ejemplo, si tu audiencia debe utilizar una VPN para acceder a tu sitio web, cualquier herramienta estándar que mida la distribución geográfica de tu público arrojará datos inexactos. Al utilizar varias herramientas, puedes cubrir estas limitaciones y obtener una imagen más completa y precisa de tu audiencia. En este caso, hacer encuestas periódicas a tu público e incluir algunas preguntas demográficas puede ayudar a compensar la pérdida de datos analíticos del sitio.
Escucha a tu audiencia
Por último, asegúrate de contar con una combinación de datos de impacto tanto cuantitativos como cualitativos. Aunque trabajar con cifras es más fácil, los comentarios directos, correos electrónicos o respuestas abiertas en encuestas pueden ofrecer información valiosa sobre las percepciones y realidades de tu audiencia.
Por ejemplo, las secciones de comentarios en redes sociales suelen estar llenas de mensajes de los lectores, y algunos seguidores fieles prefieren enviar correos electrónicos directamente a las redacciones. Estas comunicaciones directas, sean positivas o negativas, constituyen una rica fuente de información.
El análisis cualitativo de los comentarios de los lectores, especialmente cuando se combina con datos cuantitativos, ofrece una imagen más fiable de tu público y sus necesidades. Hoy existen muchas herramientas que pueden hacer ese trabajo por ti.
Todos y cada uno de los análisis e investigaciones de datos deben basarse en un conjunto claro de preguntas que tu redacción necesita que tu audiencia conteste. Recuerda: responde al qué y al por qué de tu medición de impacto antes de lanzarte al cómo. Independientemente de las acciones que se tomen a partir de estos resultados, reunir los datos desde el principio asegurará que la audiencia continúe siendo el eje central de la estrategia editorial, las tácticas de captación de lectores, las propuestas de financiamiento y mucho más.
Sudeshna Chanda es responsable de programas y marketing en Zamaneh Media(ZM), un medio de comunicación en persa con sede en Ámsterdam.