Este recurso forma parte del kit de herramientas para medios de comunicación en el exilio de IJNet, elaborado en colaboración con la Red de Medios de Comunicación en el Exilio (NEMO), y con el generoso apoyo del Fondo de Emergencia para Periodistas Joyce Barnathan.
Fue el peor de los escenarios. La noche del 13 de diciembre de 2018, la policía nacional de Nicaragua allanó las oficinas de Confidencial, un medio independiente de la capital, Managua, robando computadoras, documentos, equipos de televisión y otras pertenencias. Al día siguiente, agentes ocuparon la redacción y nunca se la devolvieron a Carlos Fernando Chamorro, director fundador del medio.
Este hecho marcó el comienzo de una larga lucha para los medios independientes nicaragüenses, muchos de los cuales tuvieron que exiliarse o cerrar completamente sus operaciones, como consecuencia de una crisis política que había comenzado en abril de ese año.
Confidencial, miembro de la Red de Medios de Comunicación en el Exilio (NEMO), perdió no solo su redacción, sino prácticamente todas las formas de ingresos por publicidad tradicional. Su modelo de negocio tuvo que transformarse drásticamente, pasando a depender mucho más de las subvenciones. Junto a la seguridad de los miembros del equipo, la sostenibilidad pasó a ser una prioridad absoluta, y la diversificación de las fuentes de ingresos se convirtió en una parte vital de la estrategia a largo plazo del medio.
Desafortunadamente, cada vez son más las redacciones que se enfrentan a circunstancias similares en el mundo. A continuación presentamos cinco consejos para que los medios en el exilio obtengan ingresos de sus lectores.
Encuesta a tus lectores más fieles
No hay mejor manera de presentar un producto, probar un prototipo o desarrollar un servicio que hacerlo con la "bendición" del público más leal. En este sentido, las encuestas son vitales.
A fines de 2018 desde Confidencial preguntamos a nuestros lectores si estaban dispuestos a apoyar económicamente a la publicación. Más de la mitad de los encuestados dijeron que sí.
Esto nos entusiasmó, pero también dudábamos de la seriedad con la que nuestros lectores se habían tomado la promesa. En enero de 2019, cuando fuimos expulsados de la televisión nacional y muchos de nuestros colaboradores se fueron del país, nos arriesgamos y les pedimos ayuda.
Aparecieron. Y siguieron apareciendo a lo largo de ese año con donaciones que oscilaban entre US$5 y más de US$1.000. Fue una lección de humildad ver cómo se desbordaba la ayuda. Y aunque tuvimos buenos y malos meses —los ingresos de los lectores tienden a ser volátiles durante una crisis política—, identificamos una tendencia: los donantes más fieles ayudaban de forma constante a lo largo del año.
Sabíamos que estábamos sentando las bases de una iniciativa a largo plazo. Pero también sabíamos que no podíamos hacer campañas de donativos eternamente. Así que hicimos otra encuesta, esta vez preguntando a nuestros donantes si estarían interesados en unirse a un programa de membresía. El objetivo de la membresía, explicamos, era establecer una comunidad en torno a la libertad de expresión, lo que al mismo tiempo mejoraría nuestra sostenibilidad.
Más de la mitad de los encuestados volvieron a decir que sí. Para nosotros fue otra bendición y, en julio de 2020, lanzamos nuestro plan de membresía, que hoy nos aporta cerca del 40% de nuestros ingresos directos.
Tus bases de datos son una mina de oro
No me canso de repetirlo: no subestimes tus boletines. Quienes proporcionarán información de primera mano sobre demografía, prácticas de consumo, condiciones de vida, ingresos, etc., —sin pasar por intermediarios como las empresas de big data— son quienes están suscritos a tus boletines.
Tus suscriptores te ayudarán a crear "amantes de la marca", es decir, lectores que se identifiquen con tu medio. Estos amantes fueron los primeros en responder a nuestras campañas de donaciones, completar encuestas, enviarnos correos con sugerencias de contenido y asistir a nuestros seminarios web, entre otras acciones.
Si tu publicación todavía no ofrece un boletín gratuito, inicia uno ahora. Un pequeño secreto: no es necesario contratar a alguien para que lo redacte y envíe, al menos al principio. Puedes usar tu sistema RSS para llenar automáticamente la plantilla del boletín y utilizar una plataforma de campañas de email marketing para enviarlo. Así de fácil es crear un hábito de lectura entre tus suscriptores, lo que será muy útil cuando más lo necesites.
Revisa tu cartera de productos
Lo más probable es que si tu redacción se exilia tu capacidad operativa se resienta. Habrá mucha presión sobre el personal y poco tiempo para crear productos desde cero.
Pero no es necesario reinventar la rueda para establecer un modelo de ingresos para los lectores. Pregúntate qué canales de contenido puedes reutilizar. ¿Qué informes puedes reempaquetar? A continuación algunos ejemplos.
Reutilización de plataformas
Años antes de irnos de Nicaragua, nuestro equipo creó un canal de YouTube para publicar los contenidos de los programas que habíamos emitido en la televisión nacional. Esto nos permitió llegar a una audiencia extranjera que no tenía acceso a nuestras emisiones en directo. También sirvió como archivo de nuestros contenidos en video.
Cuando Confidencial fue expulsado de la televisión nacional en enero de 2019, perdiendo nuestra fuente de ingresos más rentable (los anuncios), pedimos a nuestra audiencia que se suscribiera a nuestro canal de YouTube y comenzamos a emitir nuestros programas en esa plataforma.
En cuatro años, el número de suscriptores de ConfidencialNica creció más de un 2.000%. Desde entonces, la publicidad programática en YouTube —cuya rentabilidad está directamente ligada a la captación de seguidores— se convirtió en un pilar de nuestro modelo de negocio.
Reempaquetado de contenidos
En 2019, uno de nuestros productos fue una revista impresa que distribuíamos entre embajadas, organizaciones no gubernamentales y referentes que vivían en Managua. La revista servía como "adelanto exclusivo" del contenido que se publicaría en nuestro sitio web la semana siguiente.
Al exiliarnos, reempaquetamos esta revista como producto digital. Nuestro diseñador ya había tenido que crear versiones en PDF de la revista para imprimirla, así que no tuvimos que invertir ningún esfuerzo adicional: el producto ya estaba ahí, era digital y fácil de distribuir, y pronto se convirtió en una de las principales ventajas que ofrecíamos a nuestros donantes y afiliados. Empezamos a enviar la revista digital en forma de boletín, firmada por nuestro editor en jefe.
Hicimos lo mismo con otros contenidos: reempaquetamos nuestras investigaciones, reportajes fotográficos, artículos de opinión y viñetas editoriales más destacados en forma de libros electrónicos. Ofrecimos estos eBooks como incentivo para nuestras campañas de donación.
Contrata (al menos) a una persona para que se ocupe de tu comunidad
Lo sé, esto no es tan fácil. Sobre todo si estás en el exilio. Los presupuestos son ajustados y la realidad es que los periodistas no pueden hacerlo todo. Se necesita a alguien —idealmente, un equipo— que piense estratégicamente, desarrolle ideas en torno a los ingresos de los lectores y sea el punto de contacto con ellos.
En nuestro caso, no puedo decirte cuántas veces los lectores han agradecido que un ser humano respondiera a sus correos y preguntas, atendiera sus llamadas y los llamara por su nombre. Haz que tus lectores se sientan especiales, porque lo son.
La humanidad es clave para fomentar la confianza, y la confianza da resultados.
No te rindas. Todavía es demasiado pronto
Para crear modelos de ingresos exitosos basados en los lectores, debes conocer a tu público. Algunas de tus iniciativas les encantarán, pero otras no. Es importante desarrollar productos mínimos viables y dedicar tiempo a probarlos y ajustarlos.
En Confidencial, ajustamos varios aspectos de nuestras iniciativas de engagement. Por ejemplo, aunque en nuestras campañas de donaciones ofrecíamos a los lectores que alcanzaban un cierto umbral la posibilidad de tener conversaciones privadas con nuestros periodistas, descubrimos que se sentían más cómodos (y quizá menos intimidados) participando en eventos virtuales abiertos a todos. En respuesta, organizamos eventos públicos en los que los donantes y miembros tenían acceso anticipado.
En otro caso, tras lanzar nuestro programa de membresía, muchos de nuestros lectores nos dijeron que preferían donar y no hacerse socios. Era evidente que algunos no querían el tipo de compromiso a largo plazo que conlleva una membresía. Así que creamos una página de donativos específica para estos lectores y ofrecimos opciones adicionales para otras preferencias.
Si hubiéramos interrumpido cualquiera de estas iniciativas a las pocas semanas de ponerlas en marcha, no habríamos reunido la información necesaria para ajustarlas y adaptarlas a las necesidades de nuestro público.
A cinco años del inicio de la crisis política de Nicaragua, los medios de comunicación del país están experimentando con diferentes formas de monetizar la confianza. Lo hacen en un contexto de feroz persecución del periodismo independiente y en su mayoría en el exilio, con muy pocos recursos.
Si estás en una situación similar, recuerda que tu audiencia puede ayudarte a desarrollar productos que generen ingresos de tus lectores. Aparecerán y te ayudarán económicamente.
Y lo que es más importante, te enseñarán lo siguiente: los ingresos de los lectores no son una cuestión de rapidez, sino de persistencia.
Cinthia Membreño es coordinadora de la Red de Medios de Comunicación en el Exilio (NEMO) y antes se desempeñó como Gerente de fidelización de audiencias en Confidencial, medio nicaragüense exiliado radicado en Costa Rica desde 2019.