对于社交媒体和网络搜寻而言，现在不是最好（或者说最确定）的时代。
由于各大平台透过降低新闻和外部连结的优次来令用户尽量留在它们的应用程序之内，新闻机构来自 Facebook 和 Twitter 的流量急剧下降。然而，儘管社交媒体能见度削弱、直接流量减少，同户的搜寻行为仍然保持 “令人讶异的一致性”，因此，新闻机构正密切关注搜寻的重大变化，以及 ChatGPT、Perplexity 和 Claude 等人工智能对话式搜索工具的兴起。
在众多科技企业中，谷歌尤其突出：它继续在互联网最有价值的领域进行实验，并整合更多无需点击新闻网站的人工智能生成答案。 （就在本周，谷歌宣布将在 Gemini 应用程式中添加由美联社提供的 “即时信息”。）部份媒体已看到搜寻流量下降——儘管这影响各不相同。
唯一可以确定的是，新的一年还将迎来更多变化。那些寻求出路的人可能会对《金融时报》美国受众参与编辑 Fernanda Braune Brackenrich 和《华尔街日报》新闻数据和人工智能总监 Tess Jeffers 提出的受众策略感兴趣。去年秋天，他们在美国亚特兰大举行的 ONA 会议上提出了一些想法和案例，以帮助新闻机构重新专注于他们可控制的事情。（可按此浏览他们当时的演讲简报。）
“在平台不断变化的时代——包括社交平台和搜寻平台——吸引受众变得越来越难，所以我们需要更积极主动、更有针对性地去寻找我们故事的受众，” Jeffers 说。
记者们认为读者都跟他们一样沉迷新闻；全错。
如果你正在阅读尼曼实验室的内容，那麽你几乎肯定是线上新闻消费者的异类。跟一般美国人相比，你可能会在手机上收到更多的新闻提示通知，并在网络上阅读更多的新闻文章。
Brackenrich 指出：“记者对他们的读者有一些假设。其中一种非常普遍的观点是，他们认为读者都跟他们一样沉迷新闻周期。他们无法理解为什麽某篇旨在解答‘如此基本的问题’的解说文章竟能取得如此好的反响。”
Jeffers 则说，当记者告诉他们每月每天都造访《华尔街日报》网站的读者不到 1% 时，他们都为此感到很惊讶。
“记者们认为我们的读者和他们一样都勤于阅读——每天早午晚每次阅读多个故事。这根本不是事实，” Jeffers 说。“对于那些不像我们一样密切关注故事叙述的读者来说，这确实改变令他们感到有用的细节的层次、背景脉络和基本事实。”
在《金融时报》，越来越多的记者向 SEO 编辑寻求指导，了解人们在突发新闻爆发时在搜寻什麽，以及他们在报道中应考虑解答哪些基本问题。
👇🏼 a great reminder that news outlets, while summarizing and dissecting the president's speech, should not assume that viewers know everything https://t.co/dG7jNctRrn
— Brian Stelter (@brianstelter) January 16, 2025
利用受众反馈来重新建构报道
这可能是记者对于受众统计数据最常见的抱怨：“他们只关心点击量！他们不想让我写 [整个主题]。” 受众编辑则坚持认为，这是为了重新建构报道，并评估报道任何特定主题的最佳方式会是什麽。
Brackenrich 举例指出，英国《金融时报》关于消费者品牌业续报告的报道，过去一直难以吸引读者。新闻编辑室认为这些报道重要得不能删减。其中一位编辑尝试将这些品牌报告整合成一个针对美国消费者的更宏观故事，而非将它们逐一单独报道。这篇文章最终为英国《金融时报》带来了 “极好的” 反响。
US consumer spending slowdown weighs on travel and leisure groups https://t.co/J9yuGZwv31
— FT Economics (@fteconomics) August 12, 2024
而《华尔街日报》的内容策略团队则重新调整了他们的气候报道方向。
“我相信，我们和你们很多人一样，都在令读者对我们的气候报道感兴趣和参与方面遇到一定困难，” Jeffers 说。“我们认为这 [议题] 非常重要，我们可不会停止报道。”
反之，内容策略团队致力于让故事“不那麽悲观”、“不那麽理论化”，以及少一些“几十年后可能有效但也可能无效的解决方案”，Jeffers 说。
《华尔街日报》成功的气候报道都“更有希望，更贴近现实，也更关注我们的投资者或技术型读者可能真正关心的事情”。
例如，一篇关于某新创公司以新技术开採锂金属来满足电动车可充电电池生产需求的报道，其读者表现远胜一篇题为 “顽抗气候变化的本地社群正面对资金枯竭” 的报道。
《华尔街日报》有关电子赌博和线上体育博彩的报道也难以吸引读者。（“我们的 SEO 团队的一个见解是，如果读者搜寻 FanDuel 或 DraftKings，那是因为他们想要建立自己的梦幻足球队，” Jeffers 指出。“他们不是想阅读《华尔街日报》对该企业业续报告的评论。”）
内容策略团队于是按报道领域进行相应的调整，找到了一个能引起读者共鸣的 “以人为本” 的故事。
A psychiatrist downloaded a gambling app to unwind at night. Gambling companies kept her betting until she lost more than $400,000. “You just can’t get out.” https://t.co/oI3uHhwitq
— WSJ Business News (@WSJbusiness) February 19, 2024
Jeffers 说：“我们可以人为本地讲述故事，但在提供背景信息的同时，我们也可以讲述这些公司如何诞生的非常有趣的故事。”
在编採过程还原受众的人性化面貌
他们的目标，是要令新闻机构在编辑过程中尽早提出某些重要问题。Jeffers 解释：“这个故事是写给谁看的？我该跟谁谈？他们需要什麽背景？什麽形式最适合这个故事？他们什麽时候最倾向有反响？最后：我该如何在网络上接触到这些读者？”
Brackenrich 说，受众工作的一个重要部分，是让新闻机构重视报道对读者的切身关连和可理解程度。
“这里的关键，是令受众在新闻编辑室当中变得更富人性，” 她说。她续指，对于本地新闻网站，你可能很清楚谁在消费你的内容；然而，新闻编辑室越大、越趋全球化，读者就越可能只是一堆数字。
Brackenrich 说：“我们越能以读者为中心构建故事，记者就越容易站在读者的角度思考问题。” 对读者进行分析可能首先要询问他们住在哪里、他们目前如何获取新闻，以及你的新闻机构跟竞争对手有何不同之处。
“假设我想扩大我们在亚特兰大的受众群好了，” 她解释。“那麽我们可能会问，这个城市是否拥有良好的公共交通系统？因为如果很多人开车上下班，他们在通勤期间无法阅读，但可以收听内容。如果他们拥有良好的公共交通系统——即很多人会使用地铁、公车或轻轨——他们就能阅读，也许他们还会想看看晨间新闻。”
不吝重複目标——但要知道何时把关
“我认为对成功的定义保持一致非常重要。如果你的北极星指标是你的独特读者，那么你为什么要批评一篇在 35 岁以下读者群之间表现不佳的故事呢？” Jeffers 说。“我认为让新闻编辑室专注于策略目标非常重要。你需要明确说明什么是必需的，什么是可有可无的，否则他们会忘掉。”
受众编辑建议重複受众统计数据中的实用见解和正面强化，而非专注于坏消息。（最好专注于记者做对了什么，而不是指出长达数小时的即时更新报道本该是一篇短文，或标题是否选了无效而难懂的双关语。）
一位受众曾询问，如何才能在不让记者 “士气低落” 的情况下传达社交媒体数据下降的信息。
Jeffers 说：“你越能提醒人们，我们无法控制社交平台上的议程和SEO 平台议程，但以下这些事情我们是可以控制的，那就越好。我们可以控制的，是走到社群里去跟个人展开交谈，讲述我们认为最吸引人、最有趣的故事。这意味着改变对成功的定义，因为它现正在我们脚下发生变化。”
图片来源：Photo via Pexels by Ketut Subiyanto