如何衡量媒体报道的影响力？这命题已出现了超过 100 年。
在上世纪 1920 和 1930 年代，当时的学者对大众媒体和政治宣传的威力感到担忧。随着世纪下半叶资料收集和研究方法变得更加严格，学术界对媒体效应的看法也变得更加细緻。 例如，研究人员发现，即使媒体不能直接说服公众思考什麽，它也可以对公众的想法产生很大的影响，这种影响被称为 “议程设定”。
媒体信息也可能透过引导公民从某些特定角度评估政治候选人，并在特定意义范围内框建故事（例如在贪腐背景下讨论预算赤字）来影响公众舆论。
最后，学者认为，媒体可能会影响当地的精英，例如公民社会和宗教领袖，进而影响其社群成员。
如今，媒体影响力不仅仅是学术关注；世界各地的记者和媒体机构都投资于记录和量化其工作的影响。这些努力的部分原因是出于希望展开严格自我评估，部分原因则是需要向捐助方、投资者和公众证明其工作的合理性。
透过广泛採访学者和媒体从业员，以及对 50 多年媒体效果研究的调查，我们的五名研究人员团队跨越三个学科，收集了数十年的媒体效果研究，制订了一个媒体从业员和研究人员可以利用的媒体影响力分类法。研究结果发表在我们最近的论文 “Understanding journalism impact: A multi-dimensional taxonomy for professional, organization, and societal change” 中。
我们希望该分类法将有助于机构受薪记者、编辑、捐助者和学者之间的讨论，探讨媒体项见为何重要以及如何量化其影响。
我们的分析得出以下主要发现：
(1) 媒体影响力最根本的管道是向公众提供信息
在过去的 20 年里，社会科学家使用了一系列方法来记录新闻和大众媒体对公众知识、态度、感知规范以及投票和抗议参与等政治行为的影响力。媒体和新闻业对公众舆论的影响因节目和背景而异，但它仍然是衡量媒体影响力的最基本衡量标准。
(2) 但有效的新闻节目的影响力超出了公众舆论的范围
我们识别了一系列广泛的媒体影响，其范围超出了向公众提供信息的范围。 例如，媒体节目可以催化和影响利益团体的倡导，在媒体专业人士、社会运动和内部消息人士之间建立社交网络。世界各地的记者不仅是社会议程的推动者，而且在与其他团体合作试图带来改变时也具有影响力。
(3) 分析新闻业的成本效益有其限制
经济学家汉密尔顿（James T. Hamilton）撰写的《民主侦探：调查性新闻的经济学》（Democracy’s Detectives）在分析 Pat Stith 的事业生涯时，应用了经典的《愤怒新闻学》（Journalism of Outrage）的思想。Pat Stith 是一位来自北卡罗来纳州的普立兹奖记者，在 36 年间进行了 300 多项调查报道。在 300 篇调查报道中，有 149 篇产生了实质变化，110 篇产生了审议结果，43 篇产生了个人影响。汉密尔顿也试图评估一些故事的成本效益。
即便如此，出于多种原因，实际上要对新闻业产生广泛的成本效益影响进行分析是不太可能的，其中包括成本差异很大的事实（想想低收入国家和高收入国家的记者之间的工资差距），而且一般来说，公共利益不可能用货币价值来衡量，例如帮助整个社会追究责任或真相。
(4) 新闻业的影响可分为三个阶段
1991 年出版的《愤怒新闻学》一书是关键文本。 此书着眼于水门事件后的美国新闻业，提供了美国各地调查报道的案例研究。作者发现，新闻业的影响分三个阶段展开，首先是对个人知识和态度的影响，然后过渡到公众讨论和审议，最终促成实质政策或重大变化。
(5) 使用在线工具来衡量参与度/触及率只是故事的一部分
很多媒体组织透过抓取社交媒体数据互动反应、进行调查并绘製影响力和参与度图表来衡量影响力。但除此以外还有其他选择。有学者开发了一系列用于衡量影响力的新工具，包括比较报纸媒体市场内外效果和广播/电视传播范围的自然实验，以及与记者合作改变报道目标并追踪影响力的协作试验。
(6) 跨国调查报道能教育负责的记者本身
影响可以包括处理一个或一系列故事对记者及其事业的影响。我们正在使用我们的矩阵法来研究国际调查记者联盟（ICIJ）等跨境媒体如何不仅改变了世界，而且还改变了从事这些项见的记者社群。我们正开始衡量跨国调查对进行调查的记者和记者网络的影响。
我们对跟 ICIJ 合作的记者进行的调查显示，一个现阶段值得注意的发现是，大多数人表示他们学到了新技能，并加深了对所报道主题的理解。这些学到的新技能包括使用大型数据集、数据抓取技术、破解离岸金融帐户操作以及加密通信的处理。
(7) 影响可能也包括对记者的强烈反弹
不幸的是，调查报道的影响之一，是它能引起针对记者的强烈反弹。“枪杀信差” 的情况太常见了，一系列具有影响力的强大报道可能会为记者带来负面后果，例如逮捕、起诉和暴力。
我们已开发一套可用于衡量影响力的调查，而 Lindsay Green-Barber 的 Impact Architects 亦提供一小时的免费谘询。如果你想了解更多信息，请联繫我们。
文中引述的发表论文由 Schiffrin 和 Groves 与 SIPA 兼职副教授 André Corrêa d’Almeida、哥伦比亚大学博士生 Adelina Yankova 以及 Impact Architects 联合创始人 Lindsay Green-Barber 共同撰写。
图片来源：Markus Winkler on Unsplash.