La preocupación sobre cómo medir el impacto de la cobertura mediática existe desde hace más de 100 años.
En las décadas de 1920 y 1930, los investigadores ponían el foco en el poder persuasivo de los medios de comunicación y la propaganda. A medida que la recopilación de datos y las metodologías de investigación se hicieron más rigurosas en la segunda mitad del siglo, las opiniones de los estudiosos sobre los efectos de los medios en las personas se fueron matizando. Por ejemplo, los investigadores descubrieron que incluso cuando los medios no imponen puntos de vista al público, sí pueden ser muy influyentes a la hora de establecer los temas que la ciudadanía considera importantes, una influencia conocida como “agenda setting”.
Los mensajes de los medios también pueden influir en la opinión pública incitando a los ciudadanos a evaluar a los candidatos políticos en función de determinadas dimensiones y enmarcando las historias periodísticas en un determinado campo de significado (por ejemplo, debatiendo los déficits presupuestarios en el contexto de la corrupción).
Por último, los medios de comunicación pueden influir en las élites locales, como la sociedad civil y los líderes religiosos, que a su vez influyen en los miembros de su comunidad.
Hoy la influencia de los medios no es solo una preocupación académica. Periodistas y empresas de todo el mundo invierten en documentar y cuantificar el impacto de su trabajo. Estos esfuerzos están impulsados en parte por un deseo de autoevaluación rigurosa y en parte por la necesidad de justificar su trabajo ante donantes, inversores y el público en general.
A partir de entrevistas con un amplio abanico de académicos y profesionales de los medios, y de un corpus de más de 50 años de investigación sobre el tema, nuestro equipo de cinco investigadores de tres disciplinas académicas distintas reunió décadas de investigación sobre los efectos de los medios para desarrollar una taxonomía del impacto que pueda ser utilizada por profesionales e investigadores actuales. Los resultados se presentan en nuestro reciente artículo "Comprendiendo el impacto del periodismo: una taxonomía multidimensional para el cambio profesional, organizativo y social".
Esperamos que la taxonomía ayude a organizar los debates entre periodistas, editores, donantes y académicos sobre por qué importan los programas o iniciativas orientadas a los medios de comunicación y cómo cuantificar sus efectos.
Nuestro análisis arrojó las siguientes conclusiones principales:
(1) La forma fundamental de influencia de los medios sigue siendo la de suministrar información al público
En los últimos 20 años, los científicos sociales han utilizado diversos métodos para documentar el poder del periodismo y los medios de comunicación de masas para influir en el conocimiento público, las actitudes, las normas percibidas y los comportamientos políticos como el voto y la participación en protestas. El efecto de los medios y del periodismo en la opinión pública varía según el programa y el contexto, pero sigue siendo la medida más fundamental del impacto de los medios.
(2) Pero los programas e iniciativas de periodismo eficaces tienen repercusiones que van más allá de la opinión pública
Identificamos un amplio conjunto de impactos de los medios que van más allá del suministro de información al público. Por ejemplo, los programas o o proyectos relacionados con medios de comunicación y periodismo pueden catalizar e influir en grupos de interés, crear redes sociales entre profesionales, movimientos sociales y personas con información privilegiada. Los periodistas de todo el mundo no solo marcan la agenda de la sociedad, sino que tienen impacto cuando trabajan con otros grupos que intentan generar un cambio.
(3) Los análisis costo-beneficio del periodismo tienen sus límites
El libro Democracy’s Detectives, escrito por el economista James T. Hamilton, aplica las ideas del clásico Periodismo de la indignación en su análisis de la carrera de Pat Stith, un periodista de Carolina del Norte premiado con el Pulitzer que llevó a cabo más de 300 investigaciones a lo largo de 36 años. De las 300 investigaciones, 149 generaron cambios sustantivos, 110 produjeron resultados deliberativos y 43 generaron impactos individuales. Hamilton también intentó evaluar la relación costo-beneficio de algunas de las historias.
Aun así, no es posible hacer un análisis general de la relación costo-beneficio del periodismo por muchas razones, entre ellas que los costos varían mucho (piénsese en la diferencia salarial entre un periodista de un país de bajos ingresos y otro de altos) y que, en general, es imposible asignar un valor monetario a un bien público como la transparencia o la verdad.
(4) El impacto del periodismo se puede dividir en tres fases
El libro de 1991 The Journalism of Outrage (El periodismo de la indignación) es un texto clave. Los autores concluyen que el impacto del periodismo se desarrolla en tres fases, empezando por los efectos sobre el conocimiento y las actitudes individuales, pasando por el debate y la deliberación públicos, y culminando en un cambio político o material sustantivo.
(5) El uso de herramientas digitales para medir el engagement y el alcance es solo una parte de la historia
Son muchos los medios de comunicación que miden su impacto extrayendo datos de las redes sociales, haciendo encuestas y analizando el alcance y el engagement. Pero existen otras opciones. Investigadores han desarrollado una amplia variedad de nuevas herramientas para medir el impacto, incluidos los experimentos naturales que comparan los resultados dentro y fuera de los mercados de los periódicos y de la radio y televisión, y los experimentos colaborativos que trabajan con periodistas para variar los objetivos de su cobertura y hacer un seguimiento de sus efectos.
(6) El periodismo de investigación transfronterizo educa a los periodistas involucrados
El impacto puede incluir los efectos que el trabajo sobre una cobertura, o en una serie de coberturas, tiene sobre los periodistas y la profesión. Estamos investigando de qué manera los medios transfronterizos, como el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ), no solo han cambiado el mundo, sino también la comunidad de periodistas que trabajan en esos proyectos. Estamos empezando a medir el efecto de las investigaciones transfronterizas en los reporteros mismos, y en las redes que conforman.
Una de las primeras conclusiones destacables de nuestra encuesta a los periodistas que colaboran con el ICIJ es que la mayoría afirma haber adquirido nuevas competencias y mejorado su comprensión de los temas que cubren. Entre los nuevos conocimientos adquiridos figuran el trabajo con grandes conjuntos de datos, las técnicas de extracción de datos, el descifrado de operaciones financieras extraterritoriales y el manejo de comunicaciones cifradas.
(7) El impacto puede incluir reacciones contra los periodistas
Por desgracia, uno de los efectos del periodismo de investigación es que puede generar una reacción violenta contra los periodistas. Disparar al mensajero se ha vuelto demasiado común, y las coberturas importantes pueden tener consecuencias negativas para quienes las llevaron a cabo, como detenciones, procesamientos y violencia.
Hemos desarrollado una serie de encuestas que pueden utilizarse para medir el impacto y Lindsay Green-Barber, de la iniciativa Impact Architects, ofrece una consulta gratuita de una hora. Ponte en contacto con nosotros si deseas saber más.
Schiffrin y Groves escribieron el artículo "Comprendiendo el impacto del periodismo: una taxonomía multidimensional para el cambio profesional, organizativo y social" con el profesor adjunto del SIPA André Corrêa d'Almeida, la estudiante de doctorado de la Universidad de Columbia Adelina Yankova y Lindsay Green-Barber, cofundadora de Impact Architects.
Foto de Markus Winkler en Unsplash.