的一个项目

衡量媒体影响力没有绝对的标准

byStephen Abbott Pugh
Dec 11 in Miscellaneous

如何衡量媒体的影响力?你的新闻是否成功?谁是你的读者?

在美国西雅图由调查报道中心(Center for Investigative Reporting)举行的讨论活动中,这些问题成为了讨论的热点;很多知名——通常由捐助者资助——媒体参加了这次活动。

随着越来越多的媒体希望通过理解在线读者,以保障自己的未来,对影响力和参与度的关注有着明显的上升。但是媒体往往过于关注数字,或是跟踪那些那些不会改善与读者未来关系的方式。

让我们继续上面的对话;西雅图对话的指导性原则是:媒体如何听过分析进行有效的决策;如何超越分析来理解读者;如何跟踪和衡量媒体的线下影响力。

我从这个活动中获得的主要经验是:成功的媒体在启动项目时都需要有清晰的目标、快速进行试验、找到评估原有目标进展状况的最佳方式。

这听起来像是常识,但即便是最有远见的媒体也不得不做很多的工作,通过改变传统测量来应对挑战,并针对特定可衡量的目标,而不只是号称自己的工作都是为了公共利益。

媒体的成功与那些适用于所有新闻机构的通用指标无关:Nollywood Workshops快速建立病毒视频来传播关于埃博拉病毒的正确信息,而不是选择拍摄完整的影片;The Conversation团队在意识到专业的在线标准后,着手建立属于自己的标准。

这种观点受到了Media Impact Project项目Dana Chinn的支持,她也反对媒体这样的做法:仅仅收集或监测关于成功的所有数据,而不是拥对一个共同目标集中发力。

这个观点在2015年伦敦举行的Mozilla节的“Measuring What Matters(衡量什么最重要)”的对话活动中得到了印证。对话的组织者,美国全国公共广播公司OpenNews研究员Livia Labate称,如果不把所有的信息带回与原有目标相关的行动中,那么对报道和相关反应的跟踪都是没有用的。

对媒体的好消息是,一旦建立报道目标,就需要有很多工具来跟踪报道如何被读者接受、如何通过媒体网络传播、以及线上线下影响力的关键指标。

了解读者和跟踪影响力的工具包括:美国麻省理工大学公民媒体中心的MediaCloud、CIR的影响力跟踪器(Impact Tracker)、Betaworks的Scale ModelNewslynx、EJC的影响力跟踪器(Impact Monitor)、以及Ludopoli/Project Syndicate的Flowli。

如果有一个简单的工具能够让整个行业聚集起来使用,那么会引起很多媒体的重视和使用。但实现的现实比理想更加复杂和微妙。这样做的回报是,媒体的任务可以更加清晰,并为他们实现未来目标铺路。

Image CC-licensed on Flickr via Josep Ma Rosell.