如何衡量媒体的影响力？你的新闻是否成功？谁是你的读者？
在美国西雅图由调查报道中心（Center for Investigative Reporting）举行的讨论活动中，这些问题成为了讨论的热点；很多知名——通常由捐助者资助——媒体参加了这次活动。
随着越来越多的媒体希望通过理解在线读者，以保障自己的未来，对影响力和参与度的关注有着明显的上升。但是媒体往往过于关注数字，或是跟踪那些那些不会改善与读者未来关系的方式。
让我们继续上面的对话；西雅图对话的指导性原则是：媒体如何听过分析进行有效的决策；如何超越分析来理解读者；如何跟踪和衡量媒体的线下影响力。
我从这个活动中获得的主要经验是：成功的媒体在启动项目时都需要有清晰的目标、快速进行试验、找到评估原有目标进展状况的最佳方式。
这听起来像是常识，但即便是最有远见的媒体也不得不做很多的工作，通过改变传统测量来应对挑战，并针对特定可衡量的目标，而不只是号称自己的工作都是为了公共利益。
媒体的成功与那些适用于所有新闻机构的通用指标无关：Nollywood Workshops快速建立病毒视频来传播关于埃博拉病毒的正确信息，而不是选择拍摄完整的影片；The Conversation团队在意识到专业的在线标准后，着手建立属于自己的标准。
这种观点受到了Media Impact Project项目Dana Chinn的支持，她也反对媒体这样的做法：仅仅收集或监测关于成功的所有数据，而不是拥对一个共同目标集中发力。
这个观点在2015年伦敦举行的Mozilla节的“Measuring What Matters（衡量什么最重要）”的对话活动中得到了印证。对话的组织者，美国全国公共广播公司OpenNews研究员Livia Labate称，如果不把所有的信息带回与原有目标相关的行动中，那么对报道和相关反应的跟踪都是没有用的。
对媒体的好消息是，一旦建立报道目标，就需要有很多工具来跟踪报道如何被读者接受、如何通过媒体网络传播、以及线上线下影响力的关键指标。
了解读者和跟踪影响力的工具包括：美国麻省理工大学公民媒体中心的MediaCloud、CIR的影响力跟踪器（Impact Tracker）、Betaworks的Scale Model、Newslynx、EJC的影响力跟踪器（Impact Monitor）、以及Ludopoli/Project Syndicate的Flowli。
如果有一个简单的工具能够让整个行业聚集起来使用，那么会引起很多媒体的重视和使用。但实现的现实比理想更加复杂和微妙。这样做的回报是，媒体的任务可以更加清晰，并为他们实现未来目标铺路。
Image CC-licensed on Flickr via Josep Ma Rosell.