Não há ‘métrica divina': Como organizações de mídia pensam sobre impacto

porStephen Abbott Pugh
Dec 6, 2015 em Diversos

Como medir o impacto da mídia? Seu jornalismo é bem-sucedido? E quem é o seu público?

Estes temas existenciais foram discutidos no evento Dissection em Seattle realizado pelo Center for Investigative Reporting (CIR) e com a presença de uma grande variedade de renomadas organizações de mídia financiadas por doadores.

Houve um aumento notável da ansiedade sobre os temas de impacto e engajamento enquanto organizações de mídia procuram compreender mais sobre seu público online, a fim de salvaguardar seu futuro. Mas a atenção muitas vezes foca em conseguir grandes números ou medidas de monitoramento que não necessariamente levam a um futuro relacionamento saudável com o público.

Então, para progredir a conversa, os princípios orientadores durante a discussão em Seattle foram: como as organizações devem usar análise para tomar decisões de forma eficaz; como entender o seu público além da análise; e como controlar e medir o impacto offline.

A principal lição que eu tirei do evento foi que todas as organizações que conseguiram um sucesso maior tinham começado projetos com objetivos claramente definidos, testaram rapidamente e escolheram os melhores métodos de medir o progresso em direção aos objetivos originais.

Isto pode soar como bom senso, mas mesmo as organizações de mídia mais inovadoras tiveram que fazer um autoexame e mudar suas formas tradicionais de trabalho para alinhar seu trabalho com metas específicas e mensuráveis, em vez de declarar, mais vagamente, que todo o seu trabalho foi feito no interesse público.

Seja o Nollywood Workshops rapidamente produzindo conteúdo de vídeo viral para disseminar informações corretas sobre o Ebola em vez de criar um filme de longa-metragem ou a equipe do The Conversation que está ocupada criando a sua própria métrica depois de perceber que não havia nenhum padrão online para o envolvimento com trabalhos acadêmicos, o sucesso era sempre relativo, pois não há uma "métrica divina" ​​(ou métrica universal) no programa que poderia ser usada por todas as organizações.

Este ponto chave foi defendido por Dana Chinn do Media Impact Projec, que também advertiu contra a prática -- comum entre organizações de mídia que podem se concentrar simplesmente no crescimento -- de recolher ou monitorar cada medida de sucesso sem ter um alvo decidido para concentrar seus esforços.

E esta observação foi reforçada apenas alguns dias depois na sessão "Measuring What Matters" realizada durante o Mozilla Festival 2015, em Londres. Liderando a sessão, Livia Labate, bolsista do OpenNews na National Public Radio em Washington, disse que rastrear tudo sobre uma matéria e todas as reações após a publicação é muitas vezes inútil se você não pode conectar todas essas informações com a busca de um objetivo original.

A boa notícia para organizações de mídia é que, depois de criar objetivos para sua cobertura, há uma infinidade de ferramentas, como mostradas no evento, que podem ser usadas ​​para rastrear aspectos-chave de como as matérias são recebidas, como se espalham peas redes e impacto online e offline geram. 

Entre as ferramentas exibidas para o entendimento do público e monitoramento do impacto incluem-se o MediaCloud do MIT Center for Civic Media, Impact Tracker do CIRScale Model do BetaworksNewslynxImpact Monitor do EJC e o Flowli do Ludopoli/Project Syndicate.

Muitas organizações de mídia provavelmente adorariam se houvesse uma métrica online simples que a indústria pudesse usar como indicador de sucesso. A realidade vai ser mais complicada e sutil do que isso. Mas as recompensas em oferta são grandes para aquelas organizações que ganham clareza em suas missões e podem provar movimento em direção a seus objetivos.

Imagem sob licença CC no Flickr via Josep Ma Rosell