¿Cómo se mide el impacto? ¿Tu periodismo es exitoso? ¿Y cuál es tu audiencia?
Estos temas existenciales fueron discutidos en el reciente evento Dissection, realizado en Seattle, organizado por el Center for Investigative Reporting (CIR) y atendido por toda una variedad de medios de alto perfil, en su mayoría financiados por organizaciones donantes.
Ha habido un aumento notable de estudios sobre el impacto y el compromiso de la audiencia, mientras que los medios se esfuerzan por entender mejor a su público online para salvaguardar su futuro. Pero la atención se ha centrado con frecuencia en buscar grandes números o realizar mediciones que no necesariamente conducen a una futura sana relación con las audiencias.
De modo que para avanzar con la discusión, los principios rectores de la reunión de Seattle fueron: de qué modo los medios deberían usar las analíticas para tomar decisiones con eficacia, cómo comprender a tu audiencia más allá de las mediciones, y cómo seguir y medir el impacto offline.
La lección clave que me llevé del encuentro fue que los medios más exitosos habían iniciado sus proyectos con objetivos claramente definidos, habían experimentado con rapidez y finalmente habían elegido los mejores métodos de medición de su progreso para sus metas originales.
Puede que esto suene a simple sentido común, pero incluso los medios de comunicación más progresistas han tenido que meditar muchísimo y cambiar sus formas tradicionales de trabajar para alinear su trabajo con metas específicas, medibles, en lugar de afirmar, de manera vaga, que todo su trabajo ha sido hecho en base al “el interés público”.
Tanto en los Talleres Nollywood, que armaron rápidamente contenidos de video virales para difundir información correcta sobre el Ébola en lugar de ponerse a producir un largometraje, como en el equipo del Conversation, que está creando su propio sistema de medición tras darse cuenta de que no existía ningún estándar online para medir el compromiso del público con los trabajos académicos, el éxito siempre fue algo relativo. No existe “la métrica de Dios” o una analítica universal capaz de medir el desempeño de todos los medios online.
Este punto clave fue explorado por Dana Chinn, del Media Impact Project, quien también advirtió contra la práctica –común entre los medios que solo se focalizan de su crecimiento– de recolectar y monitorear cada señal de éxito sin haber acordado un objetivo en el que centrar los esfuerzos.
Y esta observación fue reforzada pocos días después en la sesión Medir lo que importa, que se llevó a cabo durante la edición 2015 del Mozilla Festival en Londres. La conductora de la charla, Livia Labate, becaria de OpenNews en la National Public Radio de Washington, dijo que rastrear absolutamente todo lo que pasa con una historia y todas las reacciones del público con frecuencia no sirve de nada si no puedes relacionar dicha información con tus propias metas.
La buena noticia para los medios es que luego de perfilar sus objetivos periodísticos, hubo una verdadera plétora de herramientas exhibidas en el evento, que pueden ser utilizadas para hacer el seguimiento de aspectos clave acerca de la recepción de la historia, de su difusión en las redes sociales y de su impacto online y offline.
Las herramientas exhibidas para entender a las audiencias y hacer el seguimiento del impacto incluyen MediaCloud, del Centro para los Medios Cívicos del MIT; Impact Tracker, de CIR: Scale Model, de Betaworks; Newslynx; Impact Monitor, de EJC, y Flowli, de Ludopoli/Project Syndicate.
A muchos medios les encantaría que existiera un método de medición online que pudiera ser utilizado por toda la industria como indicador de éxito. Pero la realidad es más complicada y parcial. Las recompensas, sin embargo, son geniales para aquellas organizaciones que tienen claridad en sus misiones y pueden demostrar que trabajan para sus objetivos.
Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Josep Ma Rosell.