Не существует "магических метрик": что известные медиа думают об оценке влияния в сети

АвторStephen Abbott Pugh
Dec 11, 2015 в Miscellaneous

Как вы оцениваете влияние СМИ? Насколько вы успешны в журналистике? Что представляет собой ваша аудитория?

Такого рода экзистенциальные темы обсуждались на недавнем мероприятии Dissection, которое проводил в Сиэтле Центр журналистских расследований (CIR). В мероприятии приняли участие многие известные медиа, часто получающие финансирование от спонсоров.

В последнее время много говорилось о влиянии и привлечении аудитории, потому что СМИ, желающим обеспечить себе стабильное будущее, необходимо понимать, какова их онлайн-аудитория. Но медиа часто сосредотачивают свое внимание на числах или отслеживании метрик, что далеко не всегда ведет к продуктивным отношениям с аудиторией.

Поэтому в Сиэтле обсуждались такие темы: как организациям использовать аналитику для выбора эффективных решений, как понять свою аудиторию, используя аналитику, и как отслеживать и оценивать офлайн-влияние медиа.

Главный урок, который я вынес из мероприятия, – все по-настоящему успешные организации, начиная работу над проектом, имели четко определенные цели, сразу же начинали экспериментировать и выбирали лучшие методы измерения прогресса в достижении этих целей.

Это может звучать как прописная истина, но даже самым инновационным медиаорганизациям приходится анализировать и менять традиционные методы работы, чтобы привести ее в соответствие с конкретными, поддающимися измерению целями, а не утверждать голословно, что вся работа проведена в "интересах общества".

Говорим ли мы о Nollywood Workshops – платформе, которая, вместо того чтобы работать над созданием полнометражного фильма, быстро начала публиковать вирусный видеоконтент, помогающий распространять достоверную информацию о лихорадке Эбола, или о команде ресурса The Conversation, занявшейся созданием собственных метрик после того, как они поняли, что не существует онлайн-стандартов для подсчета взаимодействия с научными работами, – успех никогда не имел отношения к "магическим", универсальным метрикам, с помощью которых можно было бы измерить, чего достигла любая медиаорганизация.

Эту идею поддержала Дана Чинн из Media Impact Project, которая также предостерегала против повсеместной практики сбора или мониторинга информации об успехе во всевозможных областях, если не существует общей идеи о том, какова цель медиаорганизации.

Эта же идея обсуждалась несколько дней спустя в ходе дискуссии "Измеряйте то, что имеет значение", прошедшей в рамках фестиваля Mozilla 2015 в Лондоне. Ведущая этой дискуссии Ливия Лабате, стипендиат программы OpenNews и сотрудница Национального общественного радио в Вашингтоне, сказала, что отслеживание всевозможных метрик, связанных с историей, и всех реакций на публикацию часто не имеет смысла, если невозможно связать эту информацию с первоначальной целью.

Хорошая новость для СМИ заключается в том, что когда цели установлены, существует множество инструментов, представленных на мероприятии Dissected, которые могут быть использованы для отслеживания основных аспектов того, как аудитория отнеслась к контенту, как он распространялся в сети и какой онлайн- и офлайн-эффект он произвел.

Продемонстрированные на мероприятии инструменты для анализа аудитории и отслеживания воздействия включают созданный Центром гражданских медиа Массачусетского технологического института MediaCloud, Impact Tracker Центра расследовательской журналистики, Scale Model от стартапа Betaworks, Newslynx, Impact Monitor от Европейского центра журналистики и Flowli от Project Syndicate Ludopoli.

Многие медиаорганизации, вероятно, были бы счастливы получить в свое распоряжение простую универсальную онлайн-метрику для измерения успеха. Реальность более сложна, и у нее много нюансов. Но вознаграждение и выгодные предложения ждут те организации, которые ясно устанавливают свои цели и движутся к ним.

Изображение Josep Ma Rosell, лицензия CC сайта Flickr.