2013年对《纽约时报》社交媒体团队来说，是忙碌的一年。该报的Twitter账户@nytimes的用户数量增加了500万，使得团队聘请了3名新编辑已适应增长的环境。
随着如此大规模的参与——该账户现有超过1000万用户——成功和失败的都交织在一起发生。社交媒体团队回顾了他们去年一年的工作，团队编辑Michael Roston在最近在一篇尼曼实验室文章中分享了经验和教训。
《纽约时报》的社交媒体团队使用SocialFlow来跟踪2013年最成功的Twitter条目（点击和转发），获得了这些教训：
- 遵守所在媒体的突发新闻报道原则
“如果我们更明确的将Twitter账号的运行与《纽约时报》的整体故事报道结合起来，我们可以更好的开展工作，”Roston写道。
Twitter关注者来到我们账户来获取突发新闻更新多于其它内容，Roston说，因此所有更新的内容都必须获得新闻编辑的批准，并且转发参与报道记者的内容。通过小心谨慎的遵循这些指导方针，《纽约时报》绕开了波士顿马拉松爆炸案发生时Twitter上的误传。波士顿爆炸案是去年在Twitter上获得了最多的点击和转发的事件之一，其它还包括叙利亚冲突和肯尼亚购物中心爆炸案等。
- 给予记者发布自己新闻的自由
当《纽约时报》有独家线索时，他们被允许通过自己的社交媒体账户进行报道。@nytimes通常会转发这些账户的内容，社交媒体团队指出了该报用户与这些账户之间的密切互动。
“让我们信赖的记者首先发布新闻，帮助他们与读者直接联系起来，我们（官方账户）再不牺牲准确性的前提下及时提供新闻，”Roston说。
- 通过读者来扩展报道
为了让读者了解高关注度新闻报道的背景信息，社交媒体团队配合记者开展Twitter问答环节，并使用《纽约时报》的机构账户来组织这些交流。例如，@nytimesworld账户策划了有关埃及政治危机问题的读者问答活动，该报记者David D.Kirkpatrick回答了提问。
“以这种方式使用Twitter证明了与蓬勃发展的用户交流是十分便利的。通过Twitter促成记者和用户间的Q&A直接交流，而不是通过中间人的方式，可以让对话更加容易，”Roston写道。
- 避免自动发布
虽然团队通过自动发布功能取得了一些成绩，例如詹姆斯·约翰·甘多菲尼二世逝世的消息获得了今年第二多的点击，但是他们仍然希望将这条加入规范。在团队设立账户进行自动发布的一周时间里，一条错误的Twitter信息进入了系统，直到数小时后才被发现。
甚至编辑的一个小的调整，可能会让只有一条只有链接的标题变成一个非常受关注的内容。“Twitter是一个帮助《纽约时报》将新闻扩展到更多读者的平台，他们与那些直接访问网站的读者所不同。当我们将报道与媒介协调好，我们将以最大的努力来建立与读者的联系，”Roston说道。
- 内容清晰比聪明更重要
“如果我们没有清晰的展示读者想要了解的新闻重点，他们不会点击或转发我们的内容，”他写道。社交媒体团队发现，清晰和直接的Twitter信息会得到账户关注者更加协调一致的反应，而不是那些故作聪明或文字忸捏的内容，因为这些Twitter信息“最终由大量读者的兴趣所决定”。
- 如果第一次发挥作用，请再次尝试
很多社区编辑会安排自动转发本周的内容，尤其是针对那些第一时间可能错过的人，或者内容被证明是受欢迎的。《纽约时报》发现这些计划在星期六或者星期日的计划内容会引发相当多的点击。
“对我们来说，这意味着一个星期二下午受读者欢迎的故事，可能在星期六会受到那些错过的读者的欢迎，”Roston写道。
但是Roston提醒媒体注意那些可以被循环使用的内容类型。比起生命周期有限的重大新闻，一个企业故事会是更好的转发选择。
Image CC-licensed on Flickr via Garrett Heath.