2013 был напряженным годом для команды по работе с социальными медиа издания New York Times. Число подписчиков аккаунта этого издания в Twitter, @nytimes, выросло на 5 миллионов, и к команде присоединились три новых редактора, необходимые, чтобы справиться с увеличившимся объёмом работы.
В случае работы с такой большой аудиторией - число подписчиков аккаунта в настоящее время превышает 10 миллионов - неизбежны взлёты и падения. Команда по работе с социальными медиа размышляет о том, что работало, а что нет в прошлом году. Майкл Ростон, редактор New York Times по социальным медиа, рассказал в материале, опубликованном Nieman Journalism Lab, какие уроки команда вынесла из этого опыта.
Команда использовала SocialFlow для отслеживания самых успешных твитов года - тех, что получили наибольшее количество кликов и ретвитов - и вот какие уроки они из этого извлекли:
- Придерживайтесь принципов освещения новостей, принятых в вашей организации.
"Чем более чёткие рекомендации о том, как наша работа в Twitter вписываются в общую картину того, каким образом New York Times освещает данную историю, мы имели, тем лучше мы работали", - пишет Ростон.
По словам Ростона, в основном подписчики в Twitter просматривают ленту новостей в поисках информации о последних событиях, так что команда связывает все обновления твитов, относящиеся к сообщениям, уже утвержденным редакторами отдела новостей, и часто делает ретвиты журналистов, которые освещают эту историю. Точно следуя этим указаниям, издание New York Times избежало серьёзных ошибок в Twitter во время освещения истории со взрывами на Бостонском марафоне. Твиты, посвящённые этой истории, получили, наряду с твитами о конфликте в Сирии, теракте в торговом центре Westgate в Кении и другими важнейшими историями прошлого года, наибольшее количество кликов и ретвитов.
- Дайте журналистам возможность сообщать новости самостоятельно.
Журналисты New York Times, проводящие расследования, могут сообщать новости о них в твитах на своих собственных аккаунтах. @nytimes часто ретвитит эти аккаунты, и команда по работе с социальными медиа отметила большую заинтересованность этими эксклюзивными твитами среди подписчиков издания.
Давая возможность журналистам, которым мы доверяем, сообщать первыми некоторые новости, мы помогаем им непосредственно обратиться к заинтересованной аудитории и своевременно сообщать новости, не принося в жертву нашу приверженность точности информации", - пишет Ростон.
- Используйте ваших читателей, чтобы найти новую информацию.
Чтобы дать своей аудитории доступ к дополнительной информации о наиболее популярных новостях, команда по работе с социальными медиа проводит в Twitter сессии в форме вопросов и ответов, которые модерируются на специальных аккаунтах организации. Например, аккаунт @nytimesworld посвящён вопросам читателей о политическом кризисе в Египте, и репортёр New York Times Дэвид Д. Киркпатрик отвечает там на эти вопросы.
"Такое использование Twitter делает информацию доступной для растущей аудитории New York Times. За такими сессиями, к тому же, легче следить, чем за немодерируемой дискуссией между конкретным журналистом и читателями", - пишет Ростон.
- Если это возможно, избегайте автоматической публикации твитов.
Хотя команда всё-таки добилась некоторого результата, публикуя автоматизированные твиты, как в случае со вторым по популярности твитом года о смерти Джеймса Гандольфини, команда всё-таки пытается сделать это исключением из правил. В течение выходных, когда команда настроила аккаунт на автоматическую отправку твитов, был опубликован содержащий ошибку твит, который распространился по сети за пару часов, прежде чем команда смогла исправить ошибку.
И даже небольшая редакционная поправка к автоматизированному твиту может оказаться более популярной частью контента, чем просто заголовок истории со ссылкой. "Twitter - это платформа, помогающая донести контент издания до аудитории, не всегда совпадающей с той, что напрямую посещает наш сайт. Когда мы публикуем историю, то делаем всё возможное, чтобы достичь этой аудитории", - пишет Ростон.
- Между ясностью и сложностью выбирайте первое.
"Читатели реже кликают на наши твиты и ретвитят их, когда мы умничаем, чем на твиты, в которых содержится описание сути истории, ссылку на которую содержит твит", - пишет он.
- Если что-то сработало в первый раз, используйте это снова.
Многие модераторы сообществ ставят в расписание ретвиты контента, опубликованного в течение недели, чтобы он автоматически публиковался в выходные дни - либо для тех читателей, кто пропустил эту информацию в первый раз, либо потому, что контент оказался популярным. Команда New York Times обнаружила, что опубликованные автоматически в субботу и воскресенье твиты действительно получили довольно много кликов.
"Для нас это значило, что история, вызвавшая большой интерес читателей во вторник днем, вероятно, будет интересна читателям, приходящим в Twitter в субботу ночью, которые не видели этого контента, когда он был опубликован в первый раз", - пишет Ростон.
Но Ростон посоветовал издателям, принимая решение о том, публиковать ли информацию повторно, иметь в виду тип контента. Истории, посвящённые журналистским расследованиям, например, могут быть лучшим вариантом для повторной публикации твита, чем сиюминутные новости, которые завтра уже никого не интересуют.
По материалам Nieman Journalism Lab.
Маргарет Луни, помощник редактора IJNet, пишет о последних тенденциях в сфере СМИ, инструментах для журналистов и ресурсах в области журналистики.
Фотография пользователя Garrett Heath, лицензия CC сайта Flickr.