El 2013 fue un año de mucho trabajo para el equipo de redes sociales del New York Times. Su cuenta de Twitter, @nytimes, tuvo un aumento de sus seguidores en cinco millones y el equipo debió contratar a tres nuevos editores para poder responder a esta demanda.
Con una participación de esta escala (la cuenta tiene ahora más de 10 millones de seguidores) una mezcla de éxitos y fracasos son inevitables. El equipo reflexionó sobre qué fue lo que hizo bien y qué cosas no funcionaron a lo largo del año pasado. Michael Roston, editor de redes sociales del Times, compartió lo aprendido en un artículo del Nieman Journalism Lab.
El equipo utilizó SocialFlow para medir los tweets más exitosos en clics y retweets y aprendió estas lecciones:
- Mantente en sintonía con las directrices de tu organización en las noticias de última hora.
"Cuanto más preparados estuvimos utilizando protocolos claros sobre cómo nuestra cuenta de Twitter debía actuar durante una cobertura del Times de un reportaje en desarrollo, mejores resultados obtuvimos", escribió Roston.
Los seguidores de Twitter buscan consumir actualizaciones de noticias de última hora más que de cualquier otra cosa, dijo Roston, por lo que el equipo enlaza todos los tweets de actualizaciones con reportes ya aprobados por editores de noticias, y con frecuencia publica retweets de los periodistas que trabajaron en el artículo. Por seguir estas pautas cautelosamente, el Times se mantuvo alejado de los principales errores en Twitter durante el desarrollo de la cobertura del ataque terrorista durante el maratón de Boston. Los tweets de la cobertura de este hecho fueron algunos de los que obtuvieron más clics y retweets en el año, junto con los del conflicto en Siria, los del ataque terrorista al centro comercial Westgate en Kenia y los de otros reportajes importantes.
- Dale a los periodistas la libertad para publicar sus propias noticias desde sus cuentas de Twitter.
Cuando los reporteros del Times tienen una primicia, se les permite dar la noticia por Twitter desde sus cuentas personales y @nytimes frecuentemente les da retweets a sus cuentas. El equipo de redes sociales ha notado una interacción alta entre los seguidores del Times y estos tweets exclusivos.
"Dejar que nuestros reporteros de confianza publiquen algunas noticias ayuda a conectarlos directamente con un público interesado y a entregar noticias en tiempo y forma, sin sacrificar nuestro compromiso con la exactitud", escribió Roston.
- Recurre a tu audiencia para ampliar tu cobertura.
Para ofrecer a su audiencia información de fondo sobre algunos hechos de alto impacto, el equipo de redes sociales organiza sesiones de preguntas y respuestas en Twitter con los periodistas, utilizando la cuenta institucional del Times como moderadora de las discusiones. Por ejemplo, la cuenta @nytimesworld realizó la curaduría de preguntas de los lectores sobre la crisis política en Egipto y el periodista del Times David D. Kirkpatrick las respondió.
"El uso de Twitter de esta forma resultó accesible para el creciente público del Times. También fue más fácil seguir este formato de preguntas y respuestas entre lectores y periodistas usando Twitter que hablarles directamente a estos últimos sin un agente interviniente", escribió Roston.
- Evita los tweets automáticos si es posible.
Aunque el equipo enfrentó algunos éxitos con los tweets automáticos (como el segundo tweet que obtuvo más clics en el año, sobre la muerte de James Gandolfini) se trata de hacer de esto una excepción a la regla. Durante un fin de semana, después de que el equipo había configurado la cuenta para enviar las actualizaciones automáticas de esta plataforma, un tweet erróneo se publicó y circuló durante un par de horas antes de que pudiera ser corregido.
Incluso un pequeño ajuste editorial a un tweet automático puede llegar a transformarlo en una pieza de contenido mucho más popular que simplemente ejecutar el titular de la noticia con un enlace. "Twitter es una plataforma que ayuda a extender el periodismo del New York Times a un público que no siempre es el mismo que visita nuestro sitio web directamente. Cuando ajustamos nuestra narración para este medio, hacemos el mejor trabajo posible para conectar nuestro contenido con esa audiencia”, escribió Roston.
- Escoge la claridad antes que el ingenio.
"Los lectores no nos hacen tantos clic ni retweets cuando escribimos tweets ingeniosos y, en cambio, responden con claridad a los tweets que describen el corazón de los reportajes a los que apuntan", escribió. El equipo observó una respuesta más consistente en los seguidores cuando los tweets fueron sencillos y directos, que cuando fueron astutos o ingeniosos, debido a que los primeros son "en última instancia recompensados por el interés sustancial del lector".
- Si funcionó una vez, úsalo de nuevo.
Muchos community managers programan retweets de su contenido de forma automática para el fin de semana, para aquellos que se perdieron del artículo la primera vez o porque el contenido resultó ser muy popular. The New York Times descubrió que los tweets programados para sábados y domingos añadieron un elevado número de clics a sus contenidos.
"Lo que eso significa para nosotros es que un reportaje que fue de gran popularidad para los lectores un martes por la tarde probablemente sea de interés para lectores que estén usando Twitter un sábado por la noche y que no pudieron verlo la primera vez que se publicó", escribió Roston.
También advirtió a los editores a tener en cuenta el tipo de contenido a la hora de decidir qué reciclar. Un artículo en profundidad sobre un tema reciente puede ser mejor candidato para volver a publicar en Twitter que una noticia de última hora, cuya vida útil es mucho más finita.
Margaret Looney, asistente editorial de IJNet, escribe sobre las tendencias en medios, herramientas para periodistas y recursos periodísticos.
Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba.
Imagen con licencia Creative Commons gracias a Garrett Heath en Flickr.