本文原发布于爱德曼公关，为 Edelman Trust Institute 邀请来自学界、企业、非政府组织和政府的专家撰写、关于公众信任的系列文章的一部分。
今时今日，记者的工作难为。你每天都须面对来自四方八面的威胁和滋扰：专制政权和伺机而动的专政者、辱骂性的推文和社交媒体内容，以及身心威胁和史无前例之高的遇害风险；这还加上在一个长期被财政困难影响的行业工作所受到的压力。
但不幸地，记者千辛万苦换来的回报，却是正在暴跌的公信力。2021 年爱德曼的信任气压计春季更新显示：公众对传统新闻媒体的信任度跌至历史新低（虽然他们对社交媒体的信任度更低）。 儘管公众对大多数机构（包括政府和非政府组织）的信任度不高，但对新闻媒体的信任度却更弱；当人们认定政客的消息来源竟比我们的记者更可靠，你就知道这情况很不妙。
的确，这情况能归咎于政治的两极分化日趋加剧，以及大量虚假信息的涌现。越来越多记者不再被视为独立的声音，反而被怀疑为秘密议程所服务，落入了 “非我则敌” 的假想中。与此同时，以事实为本的新闻，正在日益与旨在煽动愤怒、推波助澜的虚假信息争夺公众关注。目前的社交媒体生态也为一些动机不纯的人製造了有利环境，这些人正积极针对记者的公信力，且其技俩往往收效。
来举一个恰切的例子：勇敢的 2021 年诺贝尔和平奖得主、菲裔美国记者玛丽亚·雷萨 (Maria Ressa)。我的组织——国际记者中心去年联同英国谢菲尔德大学和雷萨主管的 Rappler 新闻网站合作，对过去五年中针对雷萨的数十万次社交媒体攻击进行了取证分析；我们发现，这些攻击中有近六成是精心设计以专门损害她的专业信誉，从而攻击她的新闻事业的公信力。
我们又能如何逆转这种敌意暗流？改善之途包括社交媒体平台实现更好的自我监管，其他相关的政策干预也许亦有帮助——不过，目前我们对这些具体方向还未达成共识，而很多记者均担心政府以帮助媒体为名的行动，最终效果往往会适得其反。这是为什麽很多记者认为，最好的策略就是 “低头默默做好你的工作”。
我认为这仍是不够的。现在是重新彻底省思新闻业的时候——从新闻的製作和分发方式，与受众的互动方式，到我们如何衡量影响力。重建信任需要记者和他们效力的机构去採取各种大大小小的积极行动。现在，请不要把接下来的建议，视作某种随时就绪的变革蓝图；反之，请视它们为抛砖引玉之举，展开对有潜在影响力的可能方向的探索。
重新思考新闻报导
其中一个建议来自一个意料之外的受访来源：教宗方济各。他最近阐述了新闻业的愿景，这愿景直指重建信任文化；他说，记者的使命是 “解释这个世界，令它变得不那麽黑暗，让生活其中的人减少恐惧，怀着更高的意识和信心去看待他人。” 换句话说，不要停止揭露黑暗的勾当，但也不忘以光芒洞明黑暗。
当然，很多记者已经在这两方面花了无数心力。他们的工作间接助力推翻了斯洛伐克的腐败政府、揭露尼日利亚的人口贩卖集体，记录阿富汗不断升级的饥馑危机；除了揭露不法的黑暗现象，他们还引光入室，报导了巴西圣保罗资源和社会保障最贫乏的社区的众生日常、美国纳瓦霍族人成功动员高投票率，爱沙尼亚的网络安全为各国带来的启示等。
在维持目前的调查性新闻报导的同时，媒体机构是否还有其他创意之法，加强对解困方案的报导？新闻编辑部又能如何改进其报导范围，令读者感觉更加适切合时空？以下是我的几点建议：
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直面并打击虚假信息。新闻编辑部可採取更全面的方法来针对虚假信息，像处理 COVID-19 疫情的手法一样去审查这 “信息流行病”。他们可以找出虚假信息动员背后的数据，并定期报导这类故事——其中一个例子，是有研究员发现社交媒体平台上有关 COVID-19 疫苗的失实信息的幕后黑手，能追踪至仅 12 个 Facebook、Twitter 和 Instagram 帐户。现在试想像一下，如果新闻编辑部定期进行这类工作，在错误信息出现时就能对之识辨，而不是待它们广泛传播之后才去核查打假，效果会如何？新闻媒体可以定期与具电脑计算和分析专长的研究人员和智库组织合作，共同找出这类社交媒体潜在趋势。
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更好地与观众联繫、互动。研究表明，当一篇报导能回答所有读者大多的本能提问时，人们会更积极地就此展开互动——“这对我来说意味着什麽？” 我们不如做更多能直面各种议题大哉问的报导，并聚焦它们对社区的影响，而非预测赛果式的政治报导。一个好例子是公民参与组织 Code for Africa，这组织定期针对与社群攸关的议题启动数据新闻项目，如帮助人们计算任何非洲国家的性别薪酬差距，或是查看他们附近的药局的药物竞争价格。
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以信任为前提。在每篇报导中，记者都应该问自己：“我如何能以帮助读者建立信任的方式来处理这篇报导？” 这可能包括强调解决方案而不仅仅是问题本身、涵盖多元观点，并直接鼓励观众互动（如透过众包社群参与）。
提昇编採透明度
很少外人了解新闻的生产过程；这种不透明会让人怀疑记者的偏见。一些新闻媒体（如《纽约时报内幕》）制作的 “幕后故事” 正是朝着正确方向迈出的一步。媒体组织应考虑採纳以下方式推动透明度：
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更好地把意见评论与新闻报导区分开来。随着舆论和新闻分析在所有类型的媒体之间激增，观众混淆的机会也越大。2018 年一项研究显示，只有 43% 的人表示他们可以轻易地辨识新闻以及 Twitter 和 Facebook 上的观点。
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加入并支持 The Trust Project 等项目，这联盟开发了一系列共八个 “信任指标”，让新闻机构能藉此来呈现新闻故事背后的人物和内容。德克萨斯大学奥斯汀分校的研究发现，这些指标提高了新闻媒体的可信度。观众最关注的指标，是 “对报导写作原因的描述（44%）和 The Trust Project 项目的相关信息（43%）”。该项目于 2017 年启动，迄今为止在全球只有 200 家媒体合作伙伴；在 2022 年，我们应该致力令项目偏佈更多媒体与地区。
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衡量和传达新闻报导的影响。从编採角度而言，跟进个别报导的影响力别具价值，无论是大型的调查报导，还是关于一些日常议题的纯本地故事。几年前，一家名为 Gazeta do Povo 的巴西媒体就尝试了这样做，并为其受众製作了一份特别针对报导影响力的电子通讯。印度的公民新闻组织 CGNet Swara 则追踪了其报导的数百种切实影响（电力开通、教师获得薪酬），并向受众总结。
传播方式同样重要
当下的世界被社交媒体主导，控制内容的分发传播方式已成为很多新闻机构难以应对的挑战。路透社研究所的研究表明，当新闻在虚假信息氾滥的社交媒体平台上传播时，该新闻的可信度就较低。媒体正试图透过推送通知和新闻通讯来回应这问题，或是透过他们的手机和电邮来接触读者。这当然是一个开始；然而，新闻业需要更找出更具创意的不同方法，来更好地控制其内容的传播。 例如：
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建立联盟力量。我们已看到了不少优秀的编辑们合作展开报导，例如巴拿马和潘多拉文件。但除此以外，还有其他类型的合作能提昇新闻的传播和联合宣传，以助跟读者建立更好的联繫。这或包括像俄亥俄地方新闻倡议这样的实验形式——该倡议联合将全州的小型媒体和社区组织——或像瑞士最大的媒体机构努力为旗下所有网站创建单一的登录方式，以重建与读者的直接联繫。这类举措也同时令受众能稍稍在他们自己的回音室中抽离出来，引导到新的信息来源处。#FactsMatter 也是一个值得参考的例子，它将尼日利亚的事实核查人员，跟新闻机构与社交媒体网红（即受公众信任的信使）聚集在一起，以帮助他们将准确的新闻传达给更多的受众。
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想得更远更高。新闻机构适应数据年代迟了一步，此后也一直在努力赶上形势。然而，一些新闻界的特立独行者实际上领先于他们的时代：1990 年代，现已解散的 Knight Ridder 的 Roger Fidler 比乔布斯早了 15 年发明了平板电脑，但当时的新闻编辑部太安于现状，对之冷待忽视。我们需要重燃这种创新精神——而这一次，我们应加倍支持它背后的伟大想法。我们仍然不知道下一件世界创举会是什麽，但我们知道的是自满而疏于创新的时代已然退去。
从报导和编辑到营销和传播，信任需要成为新闻机构所有营运面向的核心价值。
无论你对这些具体想法的取态为何，你应该都能理解这明确题旨：加强新闻可信度不能成为回应式的事后想法，不能视之为完成 “真正工作” 后才去做的事情。这是新闻机构以及我们这些重视和支持它们的人的真正挑战。从报导和编辑到营销和传播，信任需要成为新闻机构所有营运面向的核心价值。现在，这挑战特别意义重大：新闻业不仅面临信任危机，还面临财政存续的危机；同时，人们更有可能为他们信任的新闻付费订阅。认真解决一个危机，你可能也会一併解决另一个。
图片来源：Ronda Dorsey on Unsplash.
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