的一个项目

想要留住订户,去掉那些没人读的内容

作者Laura Hazard Owen
Jan 07 发表在 受众参与
Trash cans

如果新闻机构希望吸引和留住订户,他们就需要关心心理学,推进,然后再次推进:最近一个峰会上有一个关于受众互动的最大的精华。还有另一个想法:如果你就把那些读者不读的内容删除掉会怎么样?

而国际新闻媒体联盟 (INMA) 11月份的消费者互动峰会 (由2016年尼曼研究员Grzegorz Piechota、现在的INMA驻点研究员) 关注了新闻机构如何将人们从普通读者发展为订户乃至终身消费者;这个峰会最近在一份INMA报告中被总结发布了出来。这里是一切要点和建议。 

— 新闻机构说互动非常重要,但是他们并不总是这样分配资源。INMA说“消费者互动在消费者收入成功之中是最为重要的因素,”但是当他们在峰会前进行60家新闻机构的问卷调查,却发现其中59%在互动方面的投入要少于消费者获取。《金融时报》是一个例外,花了三倍于获取的资金在互动上,并且INMA说 “最佳的实践是花费于消费者互动的应该是消费者获取的3到10倍。”

选择一种互动的衡量尺度并且坚持之。比如说,《金融时报》将吸引受众定义为“时效性+ 频繁性+ 音量。”《华尔街日报》则关注每月活跃用户。《英国每日电讯》报则关注总订阅数。Lenfest的Matt Skibinski将吸引受众简单定义为“当你的读者认为你的内容、产品、品牌足够有价值,他们就会为之付费。” 

厘清如何构建习惯,《纽约时报》专栏作家及资深编辑、畅销书《习惯的力量》作者Charles Duhigg表示:

在我们的行业,我们需要观察读者会给予他们自己什么奖励。当你学习读者或者消费者分析学,你在看什么内容?他们又是如何应对并非你的模式的网站?他们会给予彼此什么奖励?…

比如说《纽约时报》,有一种寻找每周至少访问两次、至少浏览三个不同话题的人。一旦他们这么做,我们就知道这是将会被吸引订阅的潜在用户。他们在发展一种自己的习惯,并会为了奖励而消费。”

Duhigg谈论了构建习惯的情感力量。仇恨阅读是一种习惯养成;有没有什么更积极的东西可以替代它呢?

‘如果我们去观察过去两年,新闻中的愤怒的数量提高了我们的流量,’Duhigg说,意指对于特朗普的报道。‘那是全世界最大的情感觉醒,没有人预料到会发生。麻烦在于当我们可以预判那是愤怒的时候,这就是我们最不喜欢的觉醒 — 新闻通常会带来的情绪。如果你对人问“你想要生气吗?”他们通常都会说不。接着他们读到推特上的内容,使他们很愤怒,他们会分享并且再一次次阅读。我们不得不寻找其他的情感奖励以传递一些可持续的东西。”

— 推动,推动,推动。当加拿大的《全球邮报》从有最高意愿退订的订户开始发邮件的时候,他们降低了退订率140%。而给那些30天没有登录的订户发邮件则降低了退订率27%。

如果你只是…删除掉没有人阅读的内容呢? 《今日美国》网络发起了一项内部活动,设计围绕这个理念: “不要再做那些读者不买账的事情了。”它构建了一个名叫Pressbox的工具以向其记者显示,他们的报道不仅仅是基于页面访问量,而是基于“音量、参与时长、忠诚度(返回的频繁程度)。”

与此同时,英国的《泰晤士报》决定放弃那些简单重复BBC的内容,要知道98%的《泰晤士报》读者每周都在看。“我们有效地从突发新闻撤退了,”《泰晤士报》执行管理编辑Chris Duncan表示。“我们的读者并不真的在乎。那么干嘛还要与我们的读者不在乎的东西竞争呢?”

人们喜欢惊喜。《大西洋月刊》尝试找到给订户的小小回报奖励,用户市场与增长策略资深总监Emilie Harkin表示。两个例子:给一位读者发送一份婴儿礼物,并为数码订户送上一份数码版马丁路德金博士特刊。

还有一个小事情能够帮大忙的例子:《大西洋月刊》通过使得订户自动续费的项目实现了提高保留度。只有45%的订户还收打印的账单。