Si los medios quieren atraer y retener a los suscriptores, deben recurrir a la psicología... e insistir, insistir y volver a insistir. Esa es una de las grandes conclusiones de una reciente cumbre sobre engagement. Y aquí hay otra idea: ¿Qué pasa si simplemente te deshicieras del contenido que nadie lee?
La cumbre sobre engagement que organizó INMA en noviembre pasado examinó de qué manera las redacciones pueden lograr que los lectores se conviertan en suscriptores de por vida. Esa cumbre fue resumida en un informe publicado recientemente por INMA. A continuación, algunas claves y recomendaciones.
— Los medios afirman que el engagement es importante, pero no siempre le destinan recursos. Según INMA, “el engagement es el factor más importante para que ingrese dinero de parte de los usuarios”, pero una encuesta a 60 medios antes de la cumbre reveló que el 59% de ellos gastaba menos en engagement que en la captación de usuarios rentables. El Financial Times es un caso atípico aquí, ya que gasta tres veces más en engagement que en captación, e INMA dice que "la mejor práctica es invertir entre tres a 10 veces tanto en engagement como en captación”.
— Elige una métrica de engagement y no la cambies. El Financial Times, por ejemplo, define el engagement como "antigüedad + frecuencia + volumen". El Wall Street Journal se concentra en los usuarios activos mensuales. The Telegraph de Londres se centra en el total de suscripciones. Matt Skibinski, de Lenfest, define al engagement simplemente como "el momento en que tus lectores consideran que tu contenido, productos y marca son lo suficientemente valiosos como para que estén dispuestos a pagar por ellos".
— Averigua cómo construir hábitos, dice Charles Duhigg, columnista y editor senior del New York Times y autor de bestsellers como The Power of Habit. Dice:
En nuestra industria deberíamos fijarnos en qué recompensas estamos ofreciendo a los lectores. Cuando estudias las analíticas de usuario, ¿qué tipo de respuestas obtienes? ¿Qué están haciendo los usuarios con el sitio web que no está contemplado en tu modelo? ¿Qué recompensas se dan entre sí?
Duhigg habló sobre el poder de la emoción en la construcción de hábitos. Leer para odiar es algo adictivo; ¿hay algo más positivo que pueda reemplazarlo?
"Si nos fijamos en los últimos dos años, la cantidad de enojo que producen las noticias ha aumentado nuestro tráfico", dijo Duhigg, refiriéndose a la cobertura del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump. "El enojo es la emoción que mayor excitación produce, y nadie cree que sea una emoción disfrutable. Si le dices a alguien "¿Te gustaría estar enojado?”, te dirá universalmente que no. Pero lo cierto es que luego lee algo en Twitter que le indigna, lo compartirá y lo leerá una y otra vez. Tenemos que encontrar otras recompensas emocionales para entregar contenido sostenible”.
El énfasis que históricamente han puesto los medios para vender las noticias es esperar que la gente las consuma porque “son buenas para ti”, como las verduras. Pero esa supuesta bondad, en opinión de Duhigg, carece de recompensa emocional. "Para la salud de la nación y del mundo, las verduras son importantes. No estoy diciendo que no deberíamos ofrecer verduras. Pero para la salud financiera de nuestros medios, las recompensas son los dulces".
— Insiste, insiste, insiste. Cuando el Globe and Mail de Canadá comenzó a enviar correos electrónicos a los suscriptores con mayor propensión a darse de baja, logró reducir la tasa de cancelación en un 140%. Los suscriptores que recibieron el correo electrónico y que no habían iniciado sesión durante 30 días redujeron la cancelación en un 27%.
— ¿Y si te deshicieras del contenido que nadie lee? USA Today Network realizó una campaña interna diseñada en torno al concepto "Dejar de hacer cosas que los lectores no quieren". Construyó una herramienta llamada Pressbox para mostrar a sus periodistas cómo le está yendo a sus artículos. La herramienta funciona en base no solo A las páginas vistas sino al "volumen, tiempo de engagement y fidelidad (frecuencia de retorno)".
"Podríamos eliminar la mitad de nuestra producción periodística y nuestro tráfico realmente no cambiaría si lo reemplazáramos por nada", dijo Josh Awtry, director senior de estrategia de noticias de USA Today Network. "¿Qué pasaría si reemplazáramos eso con contenidos que los lectores realmente quieren? Sabíamos desde el principio que no solo queríamos contar visitas de página... Estamos publicando 2,7% menos de contenido por mes y las visitas de página han aumentado”.
Mientras tanto, los periódicos del Times de Reino Unido decidieron deshacerse del contenido que duplicaba lo que ya estaba disponible en la BBC, y que el 98% de los lectores del Times ya utilizan semanalmente. "Nos retiramos efectivamente de las noticias de última hora", dijo el editor en jefe del Times, Chris Duncan. "Nuestros lectores realmente no las valoraban. Entonces, ¿por qué competir en algo que nuestros clientes no valoran? "
— A la gente le gustan las sorpresas. The Atlantic intenta encontrar pequeñas recompensas al azar para los suscriptores, contó Emilie Harkin, directora senior de marketing y crecimiento. Dos ejemplos: enviar a un lector un pequeño obsequio y recrear una versión digital de un número especial e histórico de Martin Luther King Jr. para suscriptores digitales.
Otro ejemplo de pequeñas cosas que ayudan: el Atlanta Journal-Constitution mejoró la retención de suscriptores al crear una campaña para que accedieran al pago automático de la suscripción. Hasta ese momento, el 45% de los suscriptores todavía recibía facturas impresas.
El informe completo está disponible para miembros de INMA aquí.
Imagen con licencia CC en Unsplash, vía Patricia Valério.
Este artículo fue publicado originalmente en NiemanLab y es reproducido en IJNet con permiso.