Para manter seus assinantes, elimine conteúdo que ninguém lê

porLaura Hazard Owen
Jan 9, 2019 em Engajamento da comunidade
Lata de lixo

Se as organizações de notícias querem atrair e reter os assinantes, devem entender de psicologia... e insistir, insistir e insistir novamente: essa é a grande conclusão de uma cúpula recente sobre engajamento. E aqui está outra ideia: E que tal simplesmente se livrar do conteúdo que os leitores não leem?

A Cúpula de Engajamento do Consumidor da Associação Internacional da Mídia de Notícias (INMA, em inglês) analisou como  redações podem transformar pessoas em leitores, leitores em assinantes, e assinantes em clientes vitalícios. Um relatório do evento foi lançado recentemente. Aqui estão alguns principais pontos e recomendações.

1- As organizações de notícias dizem que o engajamento é importante, mas nem sempre alocam recursos para essa área. A INMA diz que “o engajamento do consumidor é o fator mais importante no sucesso da receita do consumidor”, mas quando realizou uma pesquisa com 60 empresas antes da reunião de engajamento, descobriu que 59% delas gastavam menos em engajamento do que em aquisição de consumidor. O Financial Times é uma exceção, gastando três vezes mais no engajamento do que na aquisição e, segundo a INMA, “melhores práticas [vão] em direção a investir entre três a 10 vezes mais em engajamento do que em aquisição.”

2- Escolha uma métrica de engajamento e fique com ela. O Financial Times, por exemplo, define engajamento como “recência + frequência + volume”. O Wall Street Journal foca em usuários ativos mensais. O Telegraph em Londres foca no total de assinaturas. Matt Skibinski, do MattLenfest, define engajamento simplesmente como “quando seus leitores acham seu conteúdo, produtos e marca suficientemente valiosos para estar dispostos a pagar por eles.”

3- Descubra como construir hábitos, sugere Charles Duhigg, colunista do New York Times e editor e autor de bestsellers como The Power of Habit.

Em nossa indústria, devemos observar as recompensas que os leitores estão dando a si mesmos. Quando você estuda análises de leitores ou clientes, que tipo de conteúdo eles estão vendo? O que estão fazendo com o site que não é capturado em seu modelo? Que recompensas eles oferecem um ao outro?

Duhigg falou sobre o poder da emoção na construção de hábitos. A leitura de ódio é formadora de hábito. Há algo mais positivo que possa substituí-la?

'Se olharmos para os últimos dois anos, o volume de indignação nas notícias aumentou nosso tráfego', disse Duhigg, fazendo referência à cobertura do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump. 'É a emoção mais excitante do mundo e ninguém espera gostar dela... Se você disser a alguém: você quer ficar com raiva?, eles dirão universalmente que não. Então leem algo no Twitter que os deixa indignados, compartilham e leem de novo e de novo. Temos que encontrar outras recompensas emocionais para entregar algo sustentável.' 

A ênfase histórica da mídia na venda de seus produtos com uma mentalidade de 'coma seus legumes', esperando que as pessoas comprem porque ler as notícias 'faz bem para você', não tem essa recompensa emocional. Duhigg disse: 'Para a saúde da nação e do mundo, os legumes são importantes. Eu não estou dizendo que não devemos produzir legumes. Mas, para a saúde financeira de nossas organizações, as recompensas são os doces.'

4- Insista, insista, insista. Quando o Globe and Mail, do Canadá, começou a enviar e-mails a assinantes com a maior propensão a cancelar a assinatura, coneguiu reduzir o cancelamento em 140%. Entre os assinantes de e-mail que não se conectaram por 30 dias, o cancelamento foi reduzido em 27%.

5- E se você se livrar do conteúdo que ninguém lê? A USA Today Network publicou uma campanha interna concebida em torno deste conceito: “Pare de fazer coisas que os leitores não querem”. Criou uma ferramenta chamada Pressbox para mostrar aos jornalistas como as matérias deles estão sendo baseadas não apenas em pageviews, mas em “volume, tempo de engajamento e lealdade (frequência de retorno)”.

'Poderíamos eliminar metade de nosso jornalismo e nosso tráfego realmente não mudaria se o substituíssemos por nada', disse [Josh Awtr, diretor sênior de estratégia de notícias da USA Today Network] . 'E se substituíssemos isso por conteúdo que os leitores realmente desejam? Sabíamos desde o início que não queríamos apenas focar em pageviews... Estamos publicando 2,7% menos mensalmente, enquanto os pageviews de artigos aumentaram.'​​​​ 

Enquanto isso, o Times Newspapers do Reino Unido decidiu se livrar de conteúdo que simplesmente duplicava o que já estava disponível na BBC, que 98% dos leitores do Times já usam semanalmente. "Nós aposentamos as últimas notícias efetivamente", disse o editor do Times, Chris Duncan. “Nossos leitores realmente não valorizaram isso. Então, por que competir em algo que nossos clientes não valorizavam?” 

O Atlantic tenta encontrar pequenas recompensas aleatórias para os assinantes, disse Emilie Harkin, diretora sênior de marketing e crescimento de clientes da empresa. Dois exemplos: enviar um presentinho a um leitor e recriar uma versão digital de uma edição impressa do especial sobre o Dr. Martin Luther King Jr. para assinantes digitais.

Outro exemplo de pequenas coisas que ajudaram: O Atlanta Journal-Constitution melhorou a retenção ao criar uma campanha para conseguir que os assinantes configurassem o pagamento automático. Um total de 45% de seus assinantes ainda recebiam contas em formato impresso.

O relatório completo está disponível para membros da INMA aqui.


Imagem sob licença CC no Unsplash via Patricia Valério

Este artigo foi publicado originalmente no NiemanLab e reproduzido na IJNet com permissão.