当我们谈论公众参与度衡量, 关注那些小数字

作者James Breiner
Dec 30, 2017 发表在 媒体创业

忘掉那些每月页面点击量或者特别用户数之类的大数字吧。

那些数字是误导且无意义的。它们只在媒体行业依靠大众媒体平台、大量的受众、旨在影响大众的产品的旧时代有意义。

那是新闻媒体还依赖广告的旧时代。

如今,新闻媒体行业已经完全变成以个人化的、定制化的信息接触潜在新闻消费者了。变成找到那些是你的内容、你团队的明星的铁杆粉丝的少量人了。变成加强这些人对于你的品牌和你的使命的情感认同了。

大的数字是怎么误导你的

在《华盛顿邮报》非常成功的吸引一百万付费订阅纯数码版内容的过程中,他们发现,最倾向于订阅的用户们一周只访问他们的网站三次。

那么他们的约9000万特别用户中,又有多大比例每月访问三次以上呢?根据《经济学人》关于各种出版物在线订阅的报道,只有15%。

换句话说,其他85%的用户只是偶尔一次访问一下这个网站,或者干脆就是不小心按错了。

“《华盛顿邮报》设置的是,每月访问该网站3次以上就需要付费,也就是说85%的访客是达不到的。另外15%则会被要求以前四周99美分的价格订阅。”

正如你之前读过这个博客(前面提到的《经济学人》文章有引用),小数量的黏性用户在新闻行业的新经济维度中要重要得多,因为这新经济纬度依赖用户付费,而非广告商了。

而小数量的黏性用户可以带来大数量的巨额收益:

  • 根据《The CEO》(西班牙语),那22,000个每年为西班牙的eldiario.es网站支付60欧元的"合伙人"代表他们营收的将近40%,但只占他们总特别用户数的1%。

  • 《纽约时报》的250万纯数码订阅者代表仅占不到总用户3%的比例,但是现在已经产生了比纸质印刷版广告还高的营收,这是一个历史性的里程碑。

小出版物的希望

对于小型数码新闻出版物而言,通向利润的道路依赖于将他们的受众中较高比例转化为黏性用户、粉丝、内容生产者、贡献者,而非简单的订阅者。

新闻行业作为公共服务提供者而非生意的逻辑意味着出版人需要招募那些相信他们的使命的追随者,而非只是花钱购买服务的简单订户。财务需求要源于情感纽带而非仅仅是经济往来。

正如《哥伦比亚新闻评论》描述的,它也意味着他们会从基金会、非营利组织、慈善家那里获取支持,这是《明尼苏达邮报》、《圣地亚哥之声》、《得克萨斯论坛报》使用的策略。

他们需要与其他能够提供内容、劳务或者发行从而增强他们的到达率和影响力的机构合作,正如ProPublica与地方新闻机构合作的做法那样:全国性机构带来在调查报道方面的专业经验,地方机构则得以拓展他们的作品的广度。

众筹和外包也是在盈利和内容两方面都至关重要的元素。方向仍在探索之中,但是这些成功故事能够帮助大家找到方法。