Em métricas de engajamento, concentre-se em números pequenos

porJames Breiner
Jan 2, 2018 em Empreendedorismo de mídia

Esqueça o número total de visualizações de páginas por mês ou usuários únicos por mês.

Esses números são enganosos e não fazem sentido. Eles só tinham significado nos dias em que o negócio da mídia dependia da mídia em massa, público em massa e produtos voltados para as massas.

Era quando a mídia de notícias dependia da publicidade.

Hoje, o negócio da mídia busca alcançar consumidores potenciais com mensagens pessoais e personalizadas. Trata-se de identificar o pequeno número de pessoas que são verdadeiramente fãs da sua publicação ou das estrelas em sua equipe. Trata-se de fortalecer o vínculo emocional que as pessoas têm com sua marca e sua missão.

Por que os números grandes enganam

Em sua campanha bem sucedida para chegar a 1 milhão de inscrições pagas por sua edição digital, o Washington Post descobriu que os usuários com maior probabilidade de se inscrever entram no site pelo menos três vezes por mês.

E que porcentagem de seus aproximadamente 90 milhões de usuários únicos visitam o site pelo menos três vezes por mês? Apenas 15 por cento, de acordo com um artigo do Economist que analisou campanhas de assinatura digital de várias publicações.

Em outras palavras, os outros 85 por cento estão chegando ao site através de uma referência única ou talvez por acidente.

"O Post estabeleceu três visitas ao site por mês antes como o padrão do paywall, o que significa que 85 por cento dos visitantes não o alcançarão. Os outros 15 por cento são solicitados a se inscrever na taxa introdutória de 99 centavos para as quatro primeiras semanas."

Um pequeno número de usuários leais é muito mais importante na nova economia do jornalismo, que depende dos usuários e não dos anunciantes para pagar as contas.

E um pequeno número de usuários leais pode significar grandes receitas:

  • Os 22.000 "parceiros" que pagam 60 euros por ano para o eldiario.es em Espanha representam quase 40 por cento das suas receitas, mas são menos de 1 por cento do total de usuários únicos, de acordo com o CEO.

  • Os 2,5 milhões de assinantes únicos do New York Times representam menos de 3 por cento do total de usuários, mas agora geram mais receita do que a publicidade impressa, um marco histórico.

Uma esperança para publicações pequenas

Para as publicações digitais menores, o caminho para a lucratividade depende da conversão de uma alta porcentagem de sua audiência em uma comunidade de usuários leais, fãs, produtores de conteúdo e colaboradores, em vez de assinantes.

A lógica do jornalismo como serviço público e não como um negócio significa que os editores precisam recrutar seguidores que acreditam em sua missão ao invés de assinantes que simplesmente pagam por um serviço. O apoio financeiro precisa surgir de uma conexão emocional em vez de uma mera transação econômica.

E também pode significar que eles busquem apoio de fundações, organizações sem fins lucrativos e filantropos, uma estratégia usada com sucesso pelo MinnPost, Voice of San Diego, Texas Tribune e CalMatters, como explicou o Columbia Journalism Review.

Eles precisam colaborar com outras organizações que podem fornecer conteúdo ou mão-de-obra ou distribuição para multiplicar seu alcance e impacto, como a ProPublica está fazendo com as organizações de notícias locais: a organização nacional traz experiência em jornalismo investigativo e as organizações locais obtêm maior alcance para o seu trabalho.

Crowdfunding e crowdsourcing são elementos-chave do lado da receita e do lado do conteúdo, respectivamente. O caminho a seguir ainda está sendo traçado, mas essas histórias de sucesso podem ajudar outros a encontrar o caminho.

James Breiner, ex-bolsista Knight do ICFJ, lançou e dirigiu o Centro para o Jornalismo Digital na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica. Este post apareceu originalmente no blog News Entrepreneurs de James Breiner e é publicado na IJNet com permissão.  

Imagem principal sob licença CC Flickr via Pexels