的一个项目

孩子们在用抖音,你呢?

作者Lindsey Breneman
Nov 1, 2019 发表在 社交媒体
Beto O’Rourke filming The Washington Post TikTok

前美国国会众议员和最近的总统候选人Beto O’Rourke,在室内演讲之外做出充满激情的演讲? 

他在抖音(TikTok)上这么做了。

这个社交媒体平台拥有超过5亿的月活跃用户,其中66%是30岁以下的年轻人。TikTok用户平均每天花52分钟在这个网站上。然而,极少有记者或者新闻机构使用这个应用。

手机新闻 (mojo)长时间都是行业的焦点。Mojo培训师Corinne Podger在过去半年里和400名记者合作 — 其中只有4个人上TikTok,主要是出于个人兴趣。

这可能是因为TikTok的结构不符合传统社交平台那样的盈利模式,比如像是脸书、推特和Instagram。用户们无法在视频图片说明或者个人简介那里添加超链接,所以无法引流受众直接去到某个故事或者网站。这使得追踪TikTok对于读者数的影响变得不可实现。但是,这个中国公司字节跳动旗下的平台,最近添加了方便付费广告和赞助视频的的链接。

TikTok和北京的联系最近引发了争议。在九月份,《卫报》发表了一篇泄露文档的报道详细描述了审查对北京不利的内容的政策。这一周,《纽约时报》报道了TikTok正在受到美国国家安全审核。作为回应,TikTok发布了一份声明否认任何与中国相关的、涉及数据隐私隐忧的审查。

当你打开这个应用,你立即会看到“为了你”页面,其中充斥着依据你的喜好的算法筛选的视频。因为这个推送不是编年时间线的,它不是推送突发新闻的地方。相反,Podger建议使用这个平台来观看那些有潜力的长青内容,并以之构建品牌意识。

《华盛顿邮报》在这方面恰恰取得了巨大的成功。截止十月,这份报纸已经有了21.1万粉丝,7百万赞以及超过100条视频。

“纯从商业的层面,如果你不尝试了解一个有十亿人下载的应用那就太傻了 — 特别是他们中的很多人还不到20岁,”邮报的抖音大师Dave Jorgenson说。“那可意味着有那么多的你的报纸的潜在订阅者,那么为什么不认真对待他们呢?”

 

 

邮报在2017年6月雇请了他担任创意视频制作人,加入团队就是为了致力于通过人格驱动型的视频完成报纸的品牌构建。他看到了TikTok中的机会。在2019年3月份,Jorgenson发布了一个七页纸的选题以说服他的老板自家报纸应该到这个平台上发声。 

根据Jorgenson,Z世代 — 那些在1996到2010年出生的年轻人 — 已经关心如此多的事宜,他相信可能他们也将会关心在哪里获取新闻。

Jorgenson几乎会在邮报五月启动以来发布的每一条视频里亮相。这些视频表现了他和其他同事用一种迂腐过时的高校人物形象和“办公室”视频模式,以直视相机的拍摄方式完成。他用这样的结构将所有想法呈现出来。

尽管一些视频与美国新闻相关 — 比如一系列的关于总统候选人的,或者一个关于狂热的财经记者对于和中国的贸易战的回应 — 但大多数视频就是轻松可笑的。它们聚焦网络用语和办公室趣事,而非严肃新闻。

在一个最新的视频之中,Jorgenson在新闻编辑室里来回走,头上顶着一个雕刻的南瓜。在另一个,他假装面试一条狗应聘邮报的工作。他常常邀请报社同事加入,包括Bob Woodward,水门事件的著名调查二人组之一。 

 

 

这些风趣的视频很快对于年轻受众奏效了。Hannah Maybo是一名16岁大的TikTok用户,她会给邮报视频写评论。她惊讶于发现这些视频有多搞笑。她说当新闻机构展示了记者们最贴近的一面,使得听新闻也变得更容易了。

Jorgenson的成功对于《洛杉矶时报》受众互动编辑和学者Adriana Lacy毫不意外。根据Lacy,作为数码原生代,Z世代会比机构和公司对于人和人之间的关系投入更多。 

“比如说,像是Michael Barbaro和‘日播’可能对于Z世代更有趣,因为他们觉得他们认识他,” Lacy说。

这就是Jorgenson有意将自己营销为“TikTok人”的原因。只要你把你服务的机构放在第一位,呈现一致的人格特点总是和受众建立联系的最佳办法。

“当看视频的时候,人们需要与一些东西有所连接,”Jorgenson说。“他们需要一个线索能够保证它一致吸引他们,最简单的做法就是一个人 — 这就是人之常情”。 

Lacy指出对于邮报这样的机构使用TikTok很容易,因为他们拥有资源致力于未来五到十年不会看报纸的受众。

“如果你是一家地方性报纸,中等规模,你会关注于‘我们现在能获得多少订户?’”Lacy说。可能如果没有立即的收益要为未来受众策略化很困难。

“我不认为必须有什么吸引受众的宏大计划,但是我想即使仅仅是使用这个平台就很重要,”她说。

即使你无法付出时间和努力拥有你自己的Jorgenson,你依然可以采纳他的策略来使用你既有的资源。

以下是一些来自Jorgenson的,给予希望在这个平台突破的人和机构的贴士: 

  1. 确定一个基调。邮报确定了一个迂腐、老式笑话的风格。找到适合你的基调和你的受众,使之贯穿你的所有视频。“确定那个人格是我们所做最大的事情,” Jorgenson说。

  2. 不要钻牛角尖。Jorgenson说他每天花最多两小时在这个应用上面。其中,他只会用15分钟去看视频。“只要我看到一个当天我喜欢的,我就会固定它,”他说。“否则,我就会找多十个创意,接着就发现已经下午1点了。” 

  3. 依赖于其他人。Jorgenson依赖于一个Slack频道与同事们交流。因为每个TikTok都是专门为一个人做的,频道成员们都会看到不同的视频。他们会发出自己最喜欢的到这个频道,这使得Jorgenson可以采纳原本他永远不会看到的视频中的创意。他还依赖于新闻编辑室的其他人帮助他拍摄和给视频添加新的个性。

  4. 吸引粉丝。“他们喜欢你回应,尤其是对于精彩的视频,” Jorgenson说。没有链接功能,评论区就是Jorgenson能看到邮报的视频如何转变年轻人看法的最令人鼓舞的证据。 

  5. 使用你的手机。Jorgenson用手机拍摄所有的视频并在电脑上剪辑。尽管他受到了专业相机拍摄的培训,他说用手机感觉原汁原味得多。

Jorgenson说他希望在五到十年里,当他的受众有了信用卡和可支配收入,他们能记得TikTok视频是多么有趣。

“或许听起来很傻,”他说,“但我想这是很好的策略,‘我们在告诉你我们是谁,可能不久之后,你会使用我们获取新闻”。