Como o ex-congressista dos EUA e recente candidato à presidência, Beto O'Rourke, acabou fazendo um discurso entusiasmado em cima de uma mesa de redação?
Ele faz isso pelo TikTok.
O site de mídia social tem mais de 500 milhões de usuários mensais ativos, 66% dos quais com menos de 30 anos. Os usuários do TikTok gastam, em média, 52 minutos por dia na plataforma. No entanto, poucos jornalistas ou redações estão no aplicativo.
Nos últimos seis meses, a treinadora de jornalismo móvel (mojo) Corrine Podger trabalhou com cerca de 400 jornalistas, mas apenas quatro estavam no TikTok, principalmente por interesse pessoal.
Isso ocorre porque a estrutura do TikTok não se presta à lucratividade da mesma forma que as plataformas sociais tradicionais, como Facebook, Twitter e Instagram. Os usuários não podem adicionar hiperlinks a legendas ou biografias; portanto, não há como direcionar o público de volta para uma história ou site específico. Isso impossibilita o rastreamento do efeito do TikTok entre os leitores. Mais recentemente, a plataforma, de propriedade da empresa chinesa ByteDance, adicionou uma função de link para anúncios pagos e vídeos patrocinados.
Ao abrir o aplicativo, você vê imediatamente a página "For you" [Para você], que é preenchida com vídeos selecionados por um algoritmo que está constantemente aprendendo o que você gosta de assistir. Como o feed não é cronológico, não é um lugar para notícias de última hora, de acordo com Podger. Em vez disso, ela sugere usar a plataforma para criar reconhecimento da marca.
O Washington Post está desfrutando de um enorme sucesso fazendo exatamente isso. Em outubro, o jornal teve quase 211 mil fãs, 7 milhões de curtidas e mais de 100 vídeos na plataforma.
"Ao nível comercial puro, seria completamente louco se você não tentasse recorrer a um aplicativo que um bilhão de pessoas baixou — muitos deles com menos de 20 anos", disse Dave Jorgenson, "o cara do TikTok" para o Post. "São tantos assinantes em potencial do seu jornal, então por que você não os leva a sério?"
O Post contratou Jorgenson como produtor de vídeo criativo em junho de 2017 para ingressar em uma equipe dedicada à construção da marca do jornal por meio de vídeos de personalidade. Ele viu uma oportunidade no TikTok. Em março de 2019, Jorgenson apresentou um discurso de sete páginas para convencer seus chefes de que a publicação precisava de uma presença na plataforma.
De acordo com Jorgenson, a Geração Z — nascidos entre 1996 e 2010 — já se preocupa com tantos problemas, ele acredita que é provável que eles também se importem com de onde receberão as notícias.
Jorgenson aparece em quase todos os vídeos que o Post publica desde o lançamento em maio. Os vídeos mostram ele interpretando uma personalidade do tipo pai brincalhão e outras pessoas na redação semelhante ao formato de vídeo da série americana "The Office", completo com olhares diretos para a câmera e um "monte de zoom", disse Jorgenson. Ele enquadra todas as ideias com essa estrutura em mente.
Enquanto alguns vídeos se ligam às notícias dos EUA — como uma série com candidatos à presidência ou um que mostra um repórter frenético de economia reagindo à guerra comercial com a China — a maioria dos vídeos são bobinhos. Eles se concentram mais em memes e palhaçadas do que em notícias sérias.
Em um vídeo recente, Jorgenson anda pela redação com uma abóbora esculpida na cabeça. Em outro, ele finge entrevistar um cachorro para um emprego no Post. Muitas vezes mostra colegas da redação, incluindo Bob Woodward, parte da famosa dupla de reportagens investigativas cuja cobertura do escândalo de Watergate levou à renúncia do presidente Richard Nixon.
Os vídeos peculiares estão valendo a pena entre os jovens espectadores. Hannah Maybo é uma usuária do TikTok de 16 anos que comenta nos vídeos do Post. Ela ficou surpresa com a graça dos vídeos do jornal. Ela disse que quando as agências de notícias mostram o lado mais humano dos jornalistas, fica mais fácil receber as notícias.
O sucesso de Jorgenson não surpreende Adriana Lacy, editora de engajamento de público do Los Angeles Times e professora adjunta da Universidade do Sul da Califórnia, Annenberg. Segundo Lacy, sendo a primeira geração de nativos digitais, a Geração Z investe mais em pessoas e relacionamentos do que em empresas e instituições.
"Por exemplo, alguém como Michael Barbaro e The Daily pode ser mais interessante para alguém da Gen Z porque eles sentem que o conhecem", disse Lacy.
É exatamente por isso que Jorgenson propositadamente se classificou como "o cara do TikTok". Contanto que você coloque sua publicação em primeiro lugar, disse ele, mostrar uma personalidade consistente pode ser a melhor maneira de estabelecer uma conexão com seu público.
"As pessoas precisam se conectar a algo quando estão assistindo a um vídeo", disse Jorgenson. "Precisam de uma linha direta que as mantenha interessante para elas, e a maneira mais fácil de fazer isso é com uma pessoa — é assim que os seres humanos são".
Lacy observa que é fácil para uma organização como o Washington Post adotar o TikTok porque tem recursos para se dedicar a públicos que podem não se envolver com o jornal por mais cinco a 10 anos.
"Se você é um jornal local, uma publicação de tamanho médio, está realmente se concentrando em 'quantos assinantes pode conseguir agora?", Disse Lacy. Pode ser difícil criar estratégias para públicos futuros se não houver números para mostrar um retorno imediato.
"Não acho que tenha que haver um plano enorme para atrair o público, mas acho que apenas estar nas plataformas é importante", disse ela.
Mesmo que você não consiga dedicar tempo e esforço para ter seu próprio Jorgenson, ainda poderá adaptar a estratégia dele para trabalhar com os recursos que você possui.
Abaixo estão algumas dicas de Jorgenson para organizações de notícias que desejam entrar na plataforma:
-
Decida um tom. O Post decidiu um estilo brega e brincalhão. Encontre o tom que funciona melhor para você e seu público-alvo e mantenha-o em todos os seus vídeos. "Decidir essa personalidade é a maior coisa que já fizemos", disse Jorgenson.
-
Não se meta pela toca do coelho. Jorgenson disse que gasta cerca de duas horas no total no aplicativo todos os dias. Desse modo, ele passa apenas 15 minutos assistindo a vídeos. "Quando vejo um que gosto naquele dia, fico decidido", disse ele. "Se não, vou encontrar mais 10 ideias de que gosto e, de repente, são 13h."
-
Confie nos outros. Jorgenson conta com um canal do Slack dedicado ao TikTok com pessoas de toda a redação. Como cada TikTok é específico para cada pessoa, todos os membros do canal veem vídeos muito diferentes. Todos eles compartilham seus favoritos no canal, o que permite a Jorgenson usar ideias que ele nunca viu. Ele também se apoia em outros membros da redação para ajudá-lo a filmar e adicionar personalidades diferentes aos vídeos.
-
Envolva os fãs. "Eles adoram ver quando você responde, especialmente para vídeos que estão indo bem", disse Jorgenson. Sem uma função de link, a seção de comentários é onde Jorgenson pode ver as evidências mais encorajadoras de como o TikTok do Post está mudando as percepções dos jovens.
-
Use seu celular. Jorgenson filma todos os vídeos em seu telefone e os edita em seu computador usando o Adobe Premiere Pro. Embora ele tenha sido treinado para filmar em câmeras profissionais, ele disse que parece muito mais autêntico ao aplicativo filmar em seu telefone.
Jorgenson disse que espera que em cinco ou dez anos, quando seu público tiver cartões de crédito e renda disponível, ele se lembre dos vídeos engraçados do TikTok.
"Por mais bobo que isso pareça", ele disse, "acho que é uma estratégia bastante sólida dizer: 'Estamos dizendo a você quem somos agora; talvez, mais tarde, você nos use para obter notícias'".
Crédito da imagem: Jason Wong do Washington Post.