¿Cómo es que el ex congresista estadounidense y reciente candidato presidencial de los Estados Unidos Beto O’Rourke, terminó dando un discurso apasionado para su gabinete?
Lo hizo por TikTok.
La red social tiene más de 500 millones de usuarios activos mensuales, el 66% de los cuales son menores de 30 años. Los usuarios de TikTok pasan un promedio de 52 minutos por día en la plataforma. Sin embargo, muy pocos periodistas o redacciones están presentes en la aplicación.
El periodismo móvil ya se ha hecho un lugar en la profesión. La capacitadora Corinne Podger ha trabajado con unos 400 periodistas en los últimos seis meses y solo cuatro estaban en TikTok, en su mayoría por interés personal.
Esto puede deberse a que la estructura de TikTok no se presta a la rentabilidad como lo hacen las redes sociales tradicionales, como Facebook, Twitter e Instagram. Los usuarios no pueden agregar hipervínculos a sus posteos ni sus firmas, por lo que no hay forma de redirigir a los usuarios a una historia o sitio web específico. Eso hace que sea imposible rastrear el efecto de TikTok en los lectores. Sin embargo, la plataforma, propiedad de la empresa ByteDance con sede en China, agregó recientemente una función de enlace para anuncios pagos y videos patrocinados.
La conexión de TikTok con Beijing estuvo hace poco en el centro de la controversia. En septiembre pasado, The Guardian publicó documentos filtrados que detallaban la política de censurar el contenido que no es halagador para Beijing. Esta semana, el New York Times informó que TikTok está bajo una revisión de seguridad nacional en EE.UU. En respuesta, TikTok emitió una declaración negando cualquier censura relacionada con China y alegando preocupaciones de privacidad de datos.
Cuando abres la aplicación, inmediatamente ves la página "Para ti", que contiene videos seleccionados por un algoritmo que está constantemente aprendiendo lo que te gusta ver. Debido a que el feed no es cronológico, no es un lugar para noticias de última hora, según Podger. En cambio, ella aconseja a los medios utilizar la plataforma para resaltar el potencial viral del contenido perenne y crear conciencia de marca.
El Washington Post está disfrutando de un gran éxito haciendo precisamente por eso. Hasta octubre, el periódico tenía casi 211 mil fans, 7 millones de "me gusta" y más de 100 videos en la plataforma.
"A nivel puramente comercial, sería una locura no intentar recurrir a una aplicación que mil millones de personas han descargado, muchas de ellas menores de 20 años", dice Dave Jorgenson, "el chico TikTok" del Washington Post. "Se trata de muchos suscriptores potenciales para el periódico. ¿Por qué no tomarlos en serio?"
El Post lo contrató como productor de videos creativos en junio de 2017 para unirse a un equipo dedicado a construir la marca del periódico. Y vio una oportunidad en TikTok. En marzo de 2019, Jorgenson presentó una propuesta de siete páginas para convencer a sus jefes de que la publicación necesitaba presencia en la plataforma. Según Jorgenson, la generación Z -los nacidos entre 1996 y 2010- tienen tantos intereses, que también les importará saber de dónde provienen las noticias que consumen.
Jorgenson aparece en casi todos los videos que el Post ha publicado desde su lanzamiento en mayo. Los videos lo muestran a él y a otros en la sala de redacción usando un personaje algo ridículo y el formato de la serie "The Office", incluyendo miradas directas a la cámara y un "montón de zooms", dice Jorgenson. Él lleva adelante cada idea con esa estructura en mente.
Si bien algunos videos tienen que ver con noticias de los EE.UU., como una serie sobre candidatos presidenciales, o una que muestra a un periodista de la sección Economía reaccionando a la actual guerra comercial con China, la mayoría de los videos son livianos y se centran más en memes y “travesuras de oficina” que en noticias serias.
En un video reciente, Jorgenson camina por la sala de redacción con una calabaza tallada en la cabeza. En otro, pretende entrevistar a un perro para un puesto de trabajo. A menudo incluye a colegas de la redacción, incluido Bob Woodward, parte del famoso dúo de periodistas de investigación cuya cobertura del escándalo de Watergate finalmente condujo a la renuncia del presidente Richard Nixon.
Esos extravagantes videos están dando resultado entre los espectadores jóvenes. Hannah Maybo es una usuaria de TikTok de 16 años a quien le ha sorprendido el enfoque gracioso de los videos del Post y los comenta. Para ella, cuando los medios noticiosos muestran el lado más cercano de los periodistas es más fácil escuchar las noticias.
El éxito de Jorgenson no es una sorpresa para Adriana Lacy, editora de engagement de Los Angeles Times y profesora adjunta de la Universidad del Sur de California Annenberg. Según Lacy, ser la primera generación de nativos digitales ha hecho que se interesen más en las personas y las relaciones que en las empresas e instituciones.
"Por ejemplo, alguien como Michael Barbaro y 'The Daily' pueden ser más interesantes para alguien de la generación Z porque sienten que los conocen", observa Lacy.
Esa es exactamente la razón por la cual Jorgenson se calificó deliberadamente como "el chico TikTok". Siempre y cuando coloques tu publicación primero, dice, mostrar una personalidad consistente puede ser la mejor manera de establecer una conexión con tu audiencia.
"Los espectadores necesitan conectarse con algo cuando están viendo un video", dice Jorgenson. "Necesitan un ancla que los mantenga interesados, y la forma más fácil de hacerlo es con una persona. Así son los seres humanos".
Lacy señala que es fácil para un medio como el Washington Post introducirse en TikTok, porque cuenta con los recursos para dedicarse a audiencias que pueden no involucrarse con el periódico por otros cinco a 10 años.
"Si tienes un periódico local o una publicación de tamaño medio, tu preocupación está puesta en ganar suscriptores” dice. Y puede ser difícil crear estrategias para audiencias futuras si no hay números que muestren una recompensa inmediata.
"No creo que tenga que haber una súper estrategia en TikTok para atraer al público; creo que con solo estar en la plataforma ya has dado un paso importante", dice.
Si no puedes dedicar tiempo y recursos a tener tu propio Jorgenson, de todos modos puedes adaptar tu estrategia para trabajar con lo que tienes. Por eso a continuación presentamos algunas recomendaciones para los medios que desean tener una cuenta en TikTok:
- Elige un tono. El Post eligió un estilo bromista. Encuentra el que mejor funcione para ti y tu audiencia, y mantenlo en todos tus videos. "Idear esa personalidad es lo más importante que hicimos", dice Jorgenson.
- No tejes que la app te chupe. Jorgenson pasa aproximadamente dos horas en total en la aplicación todos los días. De ese tiempo, solo invierte 15 minutos en mirar videos. "Una vez que veo uno que me gusta ese día, me quedo con ese", dice. "Si no lo hago, voy a encontrar 10 ideas más que me gustan, y de repente se hizo tardísimo”.
- Confía en los demás. Jorgenson tiene un canal de Slack dedicado a TikTok con colegas de toda la sala de redacción. Debido a que cada TikTok es específico para cada persona, todos los miembros del canal ven videos muy diferentes. Todos ponen sus favoritos en Slack, lo que le permite a Jorgenson usar ideas que de otro modo nunca hubiera visto. También se apoya en otros miembros de la redacción para que lo ayuden a filmar y agregar diferentes personalidades a los videos.
- Comunícate con tus fans. "Les encanta que respondas, especialmente en los videos que funcionan bien", dice Jorgenson. Sin una función de hipervínculos, la sección de comentarios es donde Jorgenson puede ver la evidencia más alentadora de cómo el TikTok del Washington Post está cambiando las percepciones de los jóvenes.
- Usa tu teléfono móvil. Jorgenson filma todos los videos con su teléfono y los edita en su computadora usando Adobe Premiere Pro. Aunque está capacitado para filmar con cámaras profesionales, dice que se siente mucho más auténtico que la aplicación filme con un teléfono.
Jorgenson espera que en cinco o 10 años, cuando su audiencia tenga tarjetas de crédito e ingresos disponibles, puedan recordar los divertidos videos de TikTok y suscribirse al Post.
“Puede que suene tonto”, dice, "pero creo que es una estrategia bastante acertada”.
Crédito de las imágenes: Jason Wong para The Washington Post.