可见曝光:数字广告的度量标准正在发生变化

作者Alexandra Northington
Aug 12, 2014 发表在 数字新闻

什么是“可见曝光(viewability)”?

第一件事:一个可见印象(Viewable Impression)是在线广告的一个度量,它表示一个展示广告在发布后是否被看到。更具体的来说,互动广告协会(IAB)和媒体分级委员会(MRC)将可见印象定义为,至少50%的广告获得至少一秒的曝光。

简单来说,可见曝光是一个度量,它追踪一个展示广告中至少有一半在浏览器窗口被看到,且时间持续至少1秒。

注:从技术上讲,它在以100毫秒的间隔来测量时间,因此持续的一秒相当于10个连续的100毫秒。更加深入的说,如果一个广告具有242,500或更多像素,只有30%被看到。你可以前往MRC的网站查看所有指导。

早在3月,MRC解除了使用可见曝光作为数字展示广告购买、销售和测量的货币,标志着业界第一次建立了一个单一可见曝光的衡量标准。(可见曝光已经被谈论了很多年,因为已知的艺术限制,MRC在2012年11月发布了一个禁令,反对将可见曝光作为交易标准。今年早些时候接触禁令,让市场竞争者参与交易。)

为什么可见曝光会成为一个热门话题?

数字广告商一直在推动一个测量标准,让它们了解一个互动实际到达了多少受众。comScore发现,54%的展示广告没有被看到,原因是快速的滚动、不可见的广告投放位置和非人类的流量。品牌营销者发现投放的大量展示广告并未被看到,并呼吁建立一个更加透明和负责的系统。

因此,在经过深思熟虑之后,行业采用了IAB和MRC的新测量标准。贸易主体的希望是新的可见曝光标准将整个行业从一个以“提供印象(impressions-served)”的标准向“观看印象(impressions-viewed)”的标准转变。

从更广的角度来看,这个改变对于数字广告生态系统意味着什么?

简单而言,在线媒体的销售方式正在改变。在需求方面,广告主正在获得更大的透明度,并且期待着未来再可见展示曝光上有更多的保证。从理论上讲,这将提高广告的效果,最终,广告主将为那些有潜力被看到的广告付费。

在供应方面,意见各不相同。一些出版商担心这种转变会对广告收入造成负面影响,因为他们的印象销售奖大幅减少。这种担忧已经导致很多出版商再重新考虑设计网站,以提高可看性。

在另一方面,关注优质广告体验的出版商将其视为一个积极的变化。如果出版商可以保证广告实际上被参与的受众观看,它可以利用这种高曝光量提升广告的成本。David Payne,美国报业巨头Gannett的首席数字官,在最近一篇文章中进行了很高的总结:“可见曝光向我们提供了另一种观点,证明我们的优质内容将建立高度参与的观众群体,这对品牌宣传是完美的选择。”

那么,人们真的会将可见曝光作为标准?

现在,可见曝光的标准已经确立(虽然很多人在质疑它),可见曝光的需求已经直接进入销售团队。主流出版商已经看到了更多可见曝光的需求,并期待在2015年第一季度看到需求的增长。地方性的小型出版商已经启动研究自己网站的可见曝光,为之后可能不断出现的可见曝光需求做好准备。

Alexandra Northington是Chartbeat的一名作家。

Image credit: “Eyeballed” courtesy of Heikki (digi) Luhtala with a Creative Commons license on Flickr.